Urheilusponsorointi kohtaa ennakkoluuloja ja tähän liittyy usein se, että sponsorointi mielletään vain logonäkyvyydeksi.
Näkyvyys on paljon parjattu osa sponsorointia, jonka roolia osana markkinointia olisi syytä käsitellä tarkemmin. Markkinointiviestinnässä jokaisen päätöksen tulisi perustua markkinointi- ja/tai viestintästrategiaan ja sen tavoitteisiin, oli kyseessä sitten monikanavainen mainoskampanja tai sponsorointi. Mediamixin palaset hyväksytään usein ilman suurempaa kyseenalaistamista, mutta pienikin urheilumainonnan panostus jakaa mielipiteitä.
Logonäkyvyys parantaa yhteistyön muistettavuutta
Tekemiemme tutkimusten mukaan parhaat tulokset sponsoroinnissa saadaan, kun yhteistyötä hyödynnetään osana yrityksen muuta markkinointia. Sponsoroinnin ympärillä tehdyt toimenpiteet tuovat parhaat tulokset mitattaessa esimerkiksi huomioarvoa ja tehoa. Tässä yhtälössä logonäkyvyys ylläpitää tehokkaasti yhteistyön muistettavuutta. Toisin sanoen logonäkyvyydellä varmistetaan, että tehdyt aktivoinnit pysyvät kohderyhmän mielessä.
Kattavimmat urheilunäkyvyydestä tehdyt tutkimukset 2000-luvulla ovat norjalais-/amerikkalaisen yhteistyön hedelmiä. Journal of Academy of Marketing Science -lehdessä julkaistussa artikkelissa tiivistettiin Olsonin ja Thjømøen tutkimuksen (2009) keskeisimmät löydökset:
Näkyvyyden teho on mitattavissa ja se voidaan suhteuttaa ostettuun mainontaan
Teho vaihtelee, muuttujia ovat mm. brändin tunnettuus, viestin sisältö ja mainostyyppi
Jokainen muuttuja voidaan mitata ja sisällyttää evaluaatioon
Urheilunäkyvyyden teho perustuu samoihin asioihin, joita käytetään mm. ulkomainonnassa, printissä, digissä, tv-/suoratoistopalveluiden mainoskatkoilla sekä tuotesijoittelussa.
Kohderyhmän aktivointi logonäkyvyyden avulla
Logonäkyvyyden ei tarvitse olla pelkästään passiivista vaan myös sillä voi aktivoida.
Esimerkiksi Audi hyödynsi omaa logonäkyvyyttään oivaltavalla tavalla Alppihiihdon MM-kisoissa St. Moritzissa vuonna 2017. Etukäteen kerrottiin, että yhden urheilijan hihan logo on muutettu erään Audin rekisterinumeroksi. Katsojan tehtäväksi tuli bongata ko. rekisterinumero, jolloin pystyi voittamaan kyseisen Audin omakseen.
Serie A:ssa Dacia puolestaan lahjoitti Udinese-joukkueen näkyvyyspaikkansa paikallisille pienyrittäjille. Myös Suomessa on tehty vastaavaa, kun Pikku Leijonien MM-kotikisoissa 2016 Supercell lahjoitti oman näkyvyytensä Icehearts-hyväntekeväisyysjärjestölle.
Sponsorointi urheilusarjoissa
Jos käännetään katseet Suomen rajojen ulkopuolelle, on näkyvyydellä roolinsa myös maailman suurimmissa urheilusarjoissa.
NBA vapautti pelipaidat sponsorinäkyvyyksille muutamia vuosia sitten. Tuolloin esimerkiksi Lauri Markkasen pelipaidasta pystyi bongaamaan Niken logon lisäksi Zenni Opticalin logon. Jalkapallon puolella paitanäkyvyydet ovat olleet kovaa valuuttaa jo pidemmän aikaa ja esimerkiksi Paris Saint-Germain (PSG) julkaisi vuonna 2019 tehneensä diilin Accor-hotelliketjun kanssa. Myös Valioliigassa paitanäkyvyydet ovat merkittäviä sekä rahallisesti että näkyvyyden näkökulmasta.
Suomalaisittain kiinnostavaa on ollut Angry Birdsin ja Evertonin vuonna 2017 alkanut yhteistyö, johon yhtenä osana kuului hihanäkyvyys pelipaidassa.
Tuloksellisessa sponsorointiyhteistyössä jatkuva näkyvyys on yksi osatekijä, joka vaikuttaa keskeisesti yhteistyön muistettavuuteen.
Suuntaus globaalisti näyttää menevän siihen suuntaan, että näkyvyyttä kasvatetaan. Yksi syy tähän on varmasti raha mutta toinen kenties se, että näkyvyyden merkitys sponsoroinnin tehon kasvattajana tunnistetaan.
Mutta miksi sponsoroinnin logonäkyvyys jakaa niin usein markkinoinnin ammattilaisten mielipiteitä? Isoin syy on kenties ajan henki, jossa sisältöjä arvostetaan enemmän. Tärkeää kuitenkin olisi ymmärtää sponsorointia kokonaisuutena. Tuloksellisessa sponsorointiyhteistyössä jatkuva näkyvyys on yksi osatekijä, joka vaikuttaa keskeisesti yhteistyön muistettavuuteen ja sitä kautta yhteistyön tehoon.
Ja lopuksi vielä katsaus vuoteen 2019 ja Seefeldin hiihdon MM-kisoihin , joissa mm. Stora Enso, Unibet ja Intersport olivat vahvasti näkyvillä. Finnpanelin datan mukaan kisaviikon aikana TV2:n TOP20 katsotuimman ohjelman joukossa 17 oli hiihdon MM-kisoja. Parhaimmillaan yhden lähetyksen tavoittavuus oli jopa 1,4 miljoonaa katsojaa. Jos olisit brändin edustaja, käyttäisitkö näkyvyyspaikkasi kyseisissä kisoissa?
Lisälukemista aiheesta:
Olson, E.L. & Thjømøe, H. J. (2009) Sponsorship effect metric: assessing the financial value of sponsoring by comparisons to television advertising Journal of the Academy of Marketing Science.
Zajonc R.B, Hazel M (1982) Affective and cognitive factors in preferences. Journal of Consumer Research
Cornwell T.B, Weeks C & Roy D. (2005) Sponsorship-linked marketing: Opening the black box. Journal of Advertising
Meenaghan J.A. (1983) Commercial Sponsorship European Journal of Marketing
Meenaghan T. & Shipley D. (1999) Media effect in commercial sponsorship. European Journal of Marketing
Cianfrone B. A & Zhang J. J. (2006) Differential Effects of Television Commercials, Athlete Endorsements, and Venue Signage During a Televised Action Sports Event Journal of Sports Marketing
Thjomoe H.M, Olson E.L (2001) The effects of peripheral exposure to information on brand preference, European Journal of Marketing
Breuer C., Rumpf C (2013) The Viewer’s Reception and Processing of Sponsorship Information in Sport Telecasts Journal of Sport Management
Turley L W, Shannon J.R (2000) The impact and effectiveness of advertisements on a sports arena. Journal of Services Marketing
Breuer C., Rumpf C (2015) The Impact of Color and Animation on Sports Viewers’ Attention to Televised Sponsorship Signage. Journal of Sport Management