Kööpenhaminassa järjestetyssä SPOT:ON sponsoroinnin konferenssissa kokoontui 7.2. noin 100 pohjoismaista alan asiantuntijaa. Koko päivän kestäneessä tilaisuudessa esiteltiin kahdeksan erilaista tarinaa sponsoroinnista ja sen hyödyntämisestä.

Sadan osallistujan joukkoon mahtui myös muutama suomalainen. Oli erittäin mukava olla kuulemassa ja näkemässä, millaisen tapahtuman tanskalaiset olivat järjestäneet. Konferenssin ohjelma vakuutti minut jo etukäteen ja odotukset olivat sen perusteella korkeat.
Koko ohjelma nähtävissä täältä: http://www.spotonactivation.com/program.html

Olen koonnut tähän lyhyet kuvailut kolmesta esityksestä, jotka jäivät päällimmäisinä mieleeni ja tarjosivat mielenkiintoisinta sisältöä. Päivän aloitti Mikael Kruse, joka kävi läpi Zlatanin ja Volvon yhteistyön  aina alkuhetkistä sen huipentumaan. Esityksessä korostui seuraavat kolme asiaa:

1. Zlatanin aito halu olla Volvon yhteistyökumppani: Tämä näkyi urheilijan intona ja sitoutuneisuutena kaikessa tekemisessä. Zlatan halusi olla aktiivisesti osa kumppanuutta ja se näkyi mm. siten, että hän halusi avata myös henkilökohtaista elämäänsä Volvon tarinankerronnalle. Zlatanin vapaa-ajan harrastuksia ja perhettä hyödynnettiin videoissa ja tällä pystyttiin rakentamaan tarinaan monikerroksisuutta

2. Yhteistyön viestinnän monikerroksisuus: Volvon ja Zlatanin yhdessä toteuttamat videot eivät pelkästään päästä faneja kulissien taakse huikealla visuaalisella toteutuksellaan, vaan koskettavat myös kohderyhmänsä isänmaallisuutta ja korostavat kotimaan merkitystä. Mikael myönsi, että toteutettu kampanja sisältää paljon kerroksia ja varmasti tätä kautta onnistui myös koskettamaan sen nähneitä.

3. Tulokset: Mikael kävi esityksensä aikana läpi tuloksia osittain, mutta mielestäni niitä olisi voitu koota selkeämminkin. Mainittakoon tuloksista ainakin, että ”We come from different place” -toteutukset olivat 2016 jalkapallon EM-kisojen 2. ja 3. jaetuimmat videot sosiaalisessa mediassa. Mediassa erilaisia artikkeleita yhteistyöstä tehtiin yli 1500 ja tavoittavuudeksi arvioitiin miljardi. Mikael myös kertoi, että kampanjalla oli positiiviset vaikutukset niin brändiin, myyntiin kuin erinäisiin markkinoinnin mittareihinkin. Kokonaisuutena kampanja oli erittäin vaikuttava ja kampanjan aikana julkaistut videot ovat näkemisen arvoisia.

Ennen lounasta kuulimme, puhujaa itseään siteeraten, hieman akateemisemman esityksen sponsoroinnin potentiaalista brändin rakentamisessa. Sophie Morris (Milharbour Marketing Consultancy) kokosi alamme suurimmat haasteet selkeäksi listaksi ja esitteli ne mielestäni virkistävän loogisesti. Sophien mukaan sponsorointi on yksi parhaimmista brändin rakentamisen tavoista. Syyt siihen, miksi sponsorointi ei tavoita sen täyttä potentiaalia, ovat Sophien mukaan seuraavat:

  1. Not managed properly
  2. Short-term sales focus
  3. Lack of objectives that link back to business need
  4. Difficulty proving effectiveness and impact – outcomes not outputs
  5. Lack of education and resource
  6. Lack of integration with the rest of the marketing mix
  7. Getting activation right
(Lähteenä listalla puhujan diat esityksen aikana: Sophie Morris, 7.2.2018)

Sophie myös kertoi, mitä sponsoroinnin kehittyminen ja potentiaalin tavoittaminen vaatii  sponsoreilta, oikeuden omistajilta sekä tehdyiltä aktivoinneilta. Monet kohdat seuraavista listoista ovat tuttuja, mutta mielestäni näiden läpikäyminen ja kokoaminen toimivat hyvänä muistilistana.

Sponsorship activation:
  1. The importance of customer insight and research for activation planning
  2. Activate across the promotional mix, all channels and touch points
  3. Employee engagement
  4. Corporate Social Responsibility / Community / Charity

​SPONSORS: How can me improve?
  1. Manage the sponsorship the same way as any other element of the promotional mix
  2. Select sponsorship on the basis of its ability to contribute to marketing and wider business objectives
  3. Choose assets and activations that will directly align with achieving those objectives
  4. Measure appropriately

RIGHTS HOLDERS: How can me improve?
  1. Understand the value proposition you have in terms of audience, brand and assets
  2. Understand what your sponsor is trying to achieve
  3. Match the assets you offer to the sponsor’s objectives
  4. Advise on how best to activate with your audience
  5. Work together on activations to provide better experience for your audience
  6. Implement best practice relationship management processes
  7. Help your sponsor to measure impact 
(Lähteenä listoilla puhujan diat esityksen aikana: Sophie Morris, 7.2.2018)

Päivän loppupuolella Jakob Lund Kristensen RFRSH Entertainmentilta kertoi eSportista ilmiönä sekä siitä, miten lajia tulisi sponsoroida. Hän toi hyvin esille sen, että eSportin kohderyhmä on haastava, mutta oikein lähestyttynä sponsori voi saada siitä paljon irti. Kaksi uutta asiaa, jotka opin eSportista:

1. Sitoutunut kohderyhmä: Diginatiiveina eSportin kuluttajat viettävät paljon aikaa online-yhteisöissä, mutta minulle tuli yllätyksenä, kuinka sitoutuneita nämä kuluttajat ovat pelisessioiden aikana. Online-keskustelu eSport-ottelun seuraamisen aikana tuntuu olevan yhtä tärkeää kuin itse ottelu. Sponsoroinnin näkökulmasta onnistuneet brändisisällöt pystyvät saamaan todella kovia sitoutuneisuuslukuja. Urheiluseuroilla keskimääräinen sitoutuneisuus sosiaalisessa mediassa liikkuu noin 3-6% kohdalla, kun taas esim. eSportsissa Jakobin mainitsema Astralis saavuttaa omalla Facebook-sivullaan (140 000 seuraajaa) keskimäärin 15% sitoutuneisuuden per julkaisu. 

2. Haastava kohderyhmä: Urheilun sponsorointiin on muodostunut tietynlaisia toimintatapoja, joita hyödynnetään lajissa kuin lajissa. Tätä samanlaista ajattelutapaa ei kuitenkaan kannata käyttää eSportsin kanssa. ESportsia ja sen kohderyhmän tapaa olla ja toimia kannattaa kunnioittaa sellaisenaan, jos heitä haluaa puhutella sponsorina. Kyseessä on vielä hyvin selkeästi rajautunut ikäryhmä, jonka mielikuvat mainonnasta ja sponsoroinnista ovat väestön keskivertoa kriittisemmät. Vaarana sponsorille on, että kohderyhmä sivuuttaa sponsorin täysin tai sponsori saa negatiivista huomiota, jos se ei onnistu luomaan heille relevanttia arvoa. 

Tässä pieni otos päivän annista minun näkökulmastani. Mikäli jokin jäi mietityttämään tai haluat kuulla lisää yksityiskohtia, ole toki yhteydessä. 
​Laura Peltonen
Yhteyspäällikkö & sosiaalisen median analyytikko
laura.peltonen@sponsorinsight.fi
​puh. 0440 766 026