Vaatiiko urheiluseuran sosiaalisessa mediassa onnistuminen urheilullista menestymistä?

Vaatiiko urheiluseuran sosiaalisessa mediassa onnistuminen urheilullista menestymistä?

Olen huomannut, että monen suomalaisen urheiluseuran sisällöt rakentuvat pelkästään otteluohjelman ympärille, jolloin oletetaan, että ottelu itsessään on tarpeeksi kiinnostavaa sisältöä seuraajille. Tämä taktiikka aiheuttaa noidankehän, jossa seuraajat reagoivat ainoastaan voitetuista otteluista tehtyihin some-julkaisuihin ja samalla sisällöntuottajat kokevat, että he eivät pysty vaikuttamaan seuran some-tuloksiin omalla tekemisellään.

Tosiasiassa urheiluseurojen onnistuminen sosiaalisessa mediassa ei ole riippuvaista urheilullisesta menestyksestä. Tästä hyvinä esimerkkeinä toimivat urheiluseurat, jotka pyrkivät tarjoamaan seuraajilleen jotain sellaista, mitä ei ole saatavilla mistään muualta. Seuraajille kanava toimii tällöin tilastokeskuksen sijasta viihdyttävänä ja ennen kaikkea interaktiivisena kannattajien kohtaamispaikkana. Parhaimmassa tapauksessa toimiva sisältö avaa myös luontevan sponsorointiyhteistyön alustan.

Ei ole yhtä ainutta oikeaa tapaa tehdä toimivaa some-sisältöä ja siksi jokaisen seuran tulisi oppia tuntemaan oman kohderyhmänsä mieltymykset. Sosiaalisessa mediassa kannattajien pulssille pääseminen on helppoa, koska palaute tulee suoraan ja heti. Somessa seuraajat päättävät, mikä sisältö on tykkäämisen, kommentoimisen ja jakamisen arvoista. Ainoa tapa saada parempia tuloksia on oppia ymmärtämään millaisesta sisällöstä seuraajat pitävät.

Miten sisällön toimivuutta voi arvioida?

Vuodesta 2015 alkaen olen tutkinut jääkiekon Liiga-seurojen some-kanavia. Seurojen sosiaalisen median sisältöjen onnistumista ja toimivuutta arvioidaan ensisijaisesti analytiikan avulla. Parhaat mittarit yksittäisten sisältöjen arvioinnissa ja pitkän aikavälin seurannassa ovat sitoutuneisuus* ja sitoutuneisuusaste**. Sitoutuneisuuden merkitys tärkeimpänä analytiikan mittarina perustuu sosiaalisen median interaktiiviseen luonteeseen.

Viimeisen kahden kauden aikana erityisesti Tampereen Ilves on kehittynyt nopeasti sosiaalisessa mediassa. Ilves on ollut viime vuosien ajan seuraajamäärältään ja urheilumenestykseltään ns. keskikastin joukkue, mutta seuran some-markkinoinnista on tullut Liigan ehdotonta kärkeä. Liiga-seurojen sitoutuneisuusasteen vertailussa Ilves on tämän kauden alussa 2. sitouttanein seura, kun taas viime kaudella seura oli sijalla 8.

Ilves on pystynyt nostamaan sitoutuneisuusastettaan viime kauden alusta kaikissa seuraavissa kanavissa; Facebook, Twitter ja Instagram. Poikkeuksellista tässä on se, että edes Facebookin algoritmin muutos ei ole estänyt Ilveksen some-tulosten kasvua.

Some-tiimi tulosten takana

Yritin selvittää, mikä on Ilveksen some-tulosten salaisuus. Haastattelin Ilveksen graafikko Antti Tuomistoa sekä markkinointipäällikkö Jussi Kankaanpäätä. He kertoivat minulle, että Ilveksen some-tuotannolla on tavoitteena, että sisältö toimii brändirakennuksen työkaluna. Sen lisäksi, että porukkaa halutaan saada hallille on olennaista myös, että kuluttajakokemuksesta tehdään viihdyttävämpi.

Ilveksessä mietitään, miten tehdä sellaista sisältöä, joka ei ole ennalta-arvattavaa ja miten perusviestinnän väliin tarjotaan jotain uniikkia. Sisällöntuotannon ytimenä toimivat seuran perinteet, joiden päälle on pyritty rakentamaan ”ei mitään hävittävää” -asenteella rohkea, innovatiivinen ja viihdyttävä sisältötykitys.

Inspiraatiota tiimi hakee kansainvälisiltä urheiluorganisaatioilta (esim. ESPN, Vegas Golden Knights, TSN, Pitsburgh Penguins), joilta he poimivat toimivimpia some-sisältöjä. Osa niistä valitaan työstöön, jolloin sisällöt muokataan sopiviksi Ilveksen tavoitteisiin, kanaviin ja budjettiin. Osa julkaistaan, osaa ei koskaan ja osa ideoista jää odottamaan oikeaa hetkeä. Tärkeää on kuitenkin olla nopea ja päästä toteuttamaan sisällöt ensimmäisenä Suomessa. Ilveksen seuraajat, kuten some-käyttäjät yleensä, odottavat koko ajan uutta, innovatiivista ja viihdyttävää sisältöä.

Somessa onnistuminen vaatii tuen koko organisaatiolta. Ilveksen olisi mahdotonta julkaista pelaajien kanssa toteutettuja some-sisältöjä, mikäli seurayhteisön tuki ei olisi some-tiimin takana aina valmentajasta lähtien.

Tällä hetkellä Ilves ei ole Liigan joukkuetilaston kärjessä, mutta seuran some toimii analytiikan näkökulmasta erinomaisesti. Ilveksen some-kehitys on rakennettu perinteisen brändin ympärille ahkeran some-tiimin voimalla ja koko seuran tuella. Kokonaisuus tuntuu toimivan myös seuraajien jättämän suoran palautteen perusteella.

*Sitoutuneisuus = tykkäykset, kommentit ja jaot
**Sitoutuneisuusaste kertoo, kuinka monta prosenttia seuraajista seuran julkaisu keskimäärin sitouttaa. Mittari ottaa huomioon sisällön sitouttavuuden, seuraajien määrän sekä julkaisumäärän. 

Laura Peltonen
Yhteyspäällikkö & sosiaalisen median analyytikko
laura.peltonen@sponsorinsight.fi

Alla vielä parhaita paloja syys-marraskuulta Ilveksen somesta. Kuvissa linkit alkuperäisjulkaisuihin. 

Ilveksen sisältö keskittyy ydinasiaan eli jääkiekkoon, mutta leikittelee erilaisten ilmiöiden ja kohderyhmää kiinnostavien asioiden ympärillä. Tämä julkaisu toimi somessa ja nousi uudisotsikoihin. 

Sisällöllä puhuttellaan faneja ja korostetaan faniyhteisön merkitystä. 

Pelaajasopimukset ja jatkosopimukset esitellään kieliposkessa ja uutisen lisäksi itse sisällön toteutus kiinnostaa. 

Ottelumarkkinointi rakennetaan mm. teemaotteluiden ympärille ja se tehdään tyylikkäästi huumorilla, pelaajia hyödyntäen.