Suomalaisten kiinnostus musiikkiin ja tapahtumiin

 Suomalaisten kiinnostus musiikkiin ja tapahtumiin
​
Kävimme Musiikki & Media 2018 -tapahtumassa etsimässä uusia ideoita musiikki- ja tapahtuma-alan tutkimiseen. Kaksipäiväisen tapahtuman viimeisessä seminaariohjelmassa käsiteltiin tuoretta tutkimusta suomalaisten musiikin kuuntelusta ja tämä innoitti meidät tiivistämään Kari Tervosen löydökset ja omat havaintomme samaan kirjoitukseen.
 
Kuinka Suomalaiset kuuntelevat musiikkia 2018 – miten uudet tähdet syntyvät? Kari Tervonen (Dingle). 
         
Teosto ja Musiikkituottajat IFPI Finland ry olivat tilanneet suomalaisten musiikin kuuntelua luotaavan tutkimuksen, joka toteutettiin Norstatin kuluttajapaneelin kautta (N=1010). Erityistä tutkimuksessa oli, että se oli toteutettu ensimmäistä kertaa laajalla 13-75-vuotiaiden ikäskaalalla ja erityisenä painopisteenä 13-18-vuotiaat suomalaiset nuoret. Seuraavassa muutamia kiinnostavia nostoja, joita Kari Tervonen toi presentaatiossaan esille. 

Iän vaikutuksesta musiikkimakuun oli tehty kiinnostavia havaintoja. Alle 16-vuotiaille biitin kerrottiin olevan tärkeä tekijä ja suhteen musiikkiin kepeä. 16-25-vuotiaat innostuvat samaistuttavasta esiintyjästä ja heidän ikäryhmässä musiikin henkilökohtainen merkitys korostuu. 40-vuotias menee listahittien mukana, kun puolestaan 55-vuotias hakee musiikilta syvyyttä ja vaativuutta. 70-vuotiaalle tärkeää on hyvä lauluääni ja lavakarisma. 

Mielenkiintoinen huomio oli, että Suomessa suhde musiikkiin on kansainvälisesti verraten henkilökohtaisempi, ei niinkään sosiaalinen tai yhteisöllinen asia. Nuoret etsivät uutta musiikkia ja artisteja etenkin YouTuben ja Spotifyn suositusten kautta, joten listojen ylläpitäjillä on merkittävästi valtaa. Aktiivisin uusia kotimaisia artisteja etsivä ja löytävä ikäryhmä on 16-25-vuotiaat, konserteissa käymisen huippu on puolestaan noin 35-vuoden iässä. Tutkimuksen mukaan nuoret eivät ole erityisen aktiivisia konserteissa kävijöitä, ja he käyvät katsomassa enemmän entuudestaan tuttuja kuin uusia esiintyjiä.

Tutkimuksessa oli vertailtu myös TV-ohjelmien, musiikin, kirjojen ja digitaalisten pelien tärkeyttä eri ikäryhmille. Alle 16-vuotiaille tärkeimpiä olivat digitaaliset pelit, 16-35-vuotiaille musiikki ja yli 35-vuotiaille TV-ohjelmat. Tämä selittää hyvin, miksi Vain elämää -tyyliset TV-formaatit luovat musiikille ja keikoille massakysyntää myös vanhempiin ikäluokkiin.

Tapahtumamarkkinassa kerrottiin silti olevan aukko noin 45-65 -vuotiaille suunnatuissa livekokemuksissa. Esimerkiksi Warner Musicilla oltiin yllätytty siitä, kuinka hyvin Waltteri Torikan ja Jarkko Aholan yhteiskeikat vetivät väkeä. Tutkimuksen mukaan tässä ikäryhmässä myös fyysisten äänitteiden osto on suhteellisen yleistä – noin 30 % on ostanut kuluvan vuoden aikana fyysisen äänitteen.

Suosituimmat artistit

Tutkimme Sponsor Insightissa vuosittain suomalaisten musiikki- ja tapahtumakiinnostuksia. Vertailtaessa eri ikä- ja sukupuoliryhmien kotimaisia suosikkiartisteja huomasimme, että jokaisella ryhmällä oli eri suosikkinsa. Siinä missä nuorten naisten suosikki oli Antti Tuisku ja nuorten miesten JVG, niin 30-44-vuotiaissa suosikit olivat naisissa Apulanta ja Haloo Helsinki! ja miehissä Nightwish. Mainittakoon vielä, että yli 60-vuotiaiden naisten keskuudessa suosituin aktiivinen artisti oli Juha Tapio.

Kuten Kari Tervonen totesi, niin Haloo Helsinki! on bändi, joka kiinnostaa laajasti ikään ja sukupuoleen katsomatta. Myös meidän tutkimus tukee tätä, sillä Haloo Helsinki! on helmikuussa tehdyn tutkimuksemme mukaan täysi-ikäisen väestön suosikkiartisti.

Kiinnostus musiikki- ja kulttuuritapahtumiin

Suurimpien musiikki- ja kulttuuritapahtumien puolella kiinnostava huomio oli se, että nuorimmalla ja vanhimmalla ikäryhmällä on laajasti ikäryhmää kiinnostavat suosikkinsa, mutta 45-59-vuotiaiden kiinnostus musiikki- ja kulttuuritapahtumiin on huomattavasti pirstoutuneempaa. 

45-59-vuotiaiden keskuudessa kulttuuri ja konsertit kiinnostavat, mutta yksikään tapahtuma ei kiinnosta suurta osaa kohderyhmästä. Ykkösenä on Kotkan Meripäivät (14%), mutta kiinnostus ei ole yhtä korkeaa kuin nuorilla Ruisrockin (33%) kohdalla tai vanhimmassa ikäryhmässä Tangomarkkinoiden (26%) ja Oopperajuhlien kohdalla (25%).

Olemme myös huomanneet, että verratessa suomalaisten kiinnostusta tapahtumiin, nuorten aikuisten top 10:n joukossa on vain yksi urheilutapahtuma ja loput ovat festareita. Yli 45-vuotiaiden top 10:ssä ei puolestaan ole yhtään kulttuuri-, musiikki- tai kaupunkitapahtumaa – vain urheilutapahtumia.

Kaikilla tapahtumilla, musiikkigenreillä, urheilulajeilla ja kulttuurikohteilla on omat kohderyhmänsä ja markkinoinnin haasteensa. Keskeinen kysymys on tuntevatko erilaiset sponsorointikohteet omat vahvuutensa? Mistä muista kohteista tai brändeistä kussakin kohderyhmässä ollaan kiinnostuneita? Ja miten tätä tietoa hyödynnetään yhteistyön suunnittelussa?

Annukka Katainen & Teemu Ratilainen

Lue myös: Musiikki & Media 2018 – Mitä jäi käteen?
Tutkimus: Ruisrock ja Pori Jazz suomalaisten suosikkitapahtumat - TUSKA nousussa

Sponsor Insight Linkedinissä
Ajankohtaisia uutisia