Sponsring: Äkta engagemang blir effektiv marknadsföring

Sponsring som marknadsföring ligger väldigt rätt i tiden. Eller vad sägs om att visa företagets samhällsengagemang, utveckla kundrelationerna samt att få räckvidd i sociala medier? Och allt detta med samma investering. Men för att nå full effekt gäller det att ha en tydlig plan, säger Björn Stenvad på konsultföretaget Rättighetsbyrån.

I takt med att många svenska företag blivit allt mer intresserade av CSR, corporate social responsibility, har också intresset för sponsring ökat. Samtidigt har idrottsrörelsen blivit allt mer professionell och uppsökande, något som också bidragit till att sponsring som del av den svenska mediekakan blivit allt större, berättar Björn Stenvad som är sponsringskonsult och vd på Rättighetsbyrån. Han menar att sponsring erbjuder fördelar som annan marknadsföring har svårt att matcha.

– Ett sponsringsåtagande bygger vidare på kunders och medarbetares personliga intressen och engagemang. Rätt förvaltat ger det stora möjligheter att skapa nära och långvariga relationer med företagets viktigaste målgrupper. Det gäller dock att ha en viss förståelse för sponsring för att kunna ta vara på möjligheterna att skapa effekt.

Väl förvaltat kan ett sponsringsåtagande både vara ett sätt för företaget att ta och visa sitt samhällsansvar. Det är också en marknadsaktivitet som stämmer bra med det snabbt växande användandet av sociala medier.

– I sociala medier ska man ”gilla” olika företeelser och organisationer. Genom att till exempel stödja ett populärt idrottslag kan företaget få hög räckvidd på Facebook.

I takt med att livet för många blir allt mer mobilt ger sponsring möjlighet att både kommunicera med viktiga målgrupper och erbjuda fysiska upplevelser. Ju mer digitaliserat vi lever, desto mer intressant blir just riktiga upplevelser. Ett sponsoråtagande kan också erbjuda företaget möjligheter att motivera sina medarbetare. Till exempel kan en tränare från den idrottsklubb man samarbetar med föreläsa om mental träning som en del av det interna friskvårdsarbetet.

Idrott, kultur och socialt arbete är de tre stora kategorierna inom sponsring, där idrott har en stark ledarposition sett till andel av investeringarna. Det är också från idrotten som Björn Stenvad hämtar ett exempel på hur en lyckad sponsorinsats kan se ut.

– Sponsring kräver egen aktivitet för att fullt ut ta vara på möjligheterna. För att nå dit bör företaget gå tillbaka till sin kärnverksamhet och fråga sig: Vad kan vi göra för denna målgrupp eller organisation? Ett bra exempel på detta är när Elon sponsrade Gothia Cup genom att ställa upp ett stort antal tvättmaskiner och torktumlare vid Heden i Göteborg. Vilken hjälp för alla föräldrar som inte vet vad de ska göra med barnens leriga matchkläder! Elon lutade sig mot sin kärnverksamhet och visade samtidigt att vi bryr oss om er. Det blir så mycket mer än den traditionella skylten vid arenan.

Sponsring kräver en tydlig plan för att skapa effekt. En utmaning är också att varumärket förekommer i sammanhang som företaget inte har full kontroll över. Till exempel vid huliganbråk på fotbollsmatcher eller en dopningsskandal. Björn Stenvad framhåller att det är en risk som företaget kan vända till en möjlighet.

– Många företag ser för mycket på riskerna. Undersökningar visar att människor förmår skilja på ett varumärke och en organisations eller individs felsteg. Sedan ska man inte glömma möjligheten att vända en olycklig situation till något positivt. Till exempel kan ett huliganbråk bli startskottet för en satsning på positiv läktarkultur. Företaget blir på så sätt en proaktiv sponsor som visar sina värderingar i form av alternativ till fotbollsvåld.

Jämfört med en traditionell kampanj i tryckta medier eller annan mer traditionell marknadsföring, kräver sponsring som regel längre insatser. Företaget bör räkna med samarbeten som varar under ett till tre år. Men Björn Stenvad betonar att viktigare än tiden är att ha en avsikt med sin satsning.

Sponsring är inte bara för stora företag. Mindre företag kan till exempel välja att engagera sig i ett affärsnätverk kopplat till en idrottsklubb. De erbjuder företag regelbundna tillfällen att träffas inom ramen för ett gemensamt intresse. Till exempel i samband med frukostar där klubbens tränare berättar om den kommande säsongen.

Text Anne Hammarskjöld

Kanal i stark tillväxt

En undersökning bland Sveriges 200 största företag från våren 2010* visar på två primära skäl till sponsring; 1. Stärka attityden till varumärket 2. Stärka det sociala ansvarstagandet (CSR) Sponsring som marknadsdisciplin har växt kraftigt i Sverige sedan början av 2000-talet. År 2000 omsatte branschen cirka 2 miljarder kronor för att 2009 ha ökat till drygt 5,1 miljarder, en tillväxt på i genomsnitt lite drygt 10 procent per år

Sponsringskakan fördelar sig  så här:

1. Idrott 57 procent
2. Sociala organisationer 24 procent
3. Kultur/Underhållning 19 procent

Siffrorna kommer från undersökningen 2010 men liknande undersökning för fem år sedan visar på liknande resultat, men en trend är ett växande intresse för sociala organisationer som Röda Korset.

Sponsringens andel av den stora reklamkakan har också ökat och uppgick 2009 till nästan 9 procent. Sammanlagt betyder det att sponsring idag omsätter mer än exempelvis TV-reklam och Internet. Endast dagspress och DR-reklam har större del av reklamkakan.

* Kartläggningen gjordes av Sponsor Insight i samarbete med Sponsrings & Eventföreningen och föreningen Kultur och Näringsliv.

Rättighetsbyrån

Rättighetsbyrån är byrån som sätter sponsorrättigheten i fokus utifrån övertygelsen att det krävs en väl utvecklad rättighet för att en sponsor ska få full effekt av ett samarbete. Sponsring och evenemang som affärs- och kommunikationsmetod kan beröra och tillföra värde i människors intressen som inga andra marknadsdiscipliner har möjlighet till. Rättighetsbyrån hjälper sina kunder med strategi-, koncept- och aktiveringsutveckling.

Läs mer på www.rattighetsbyran.se

Så lyckas ett företag som sponsor

1. Välj ett åtagande som speglar företagets värderingar 2. Ha en plan för vad ni vill åstadkomma – lojalare kunder, nöjdare medarbetare eller tydligare varumärkesassociationer 3. Var proaktiv. Om ett åtagande stöter på problem – vänd problemet till en möjlighet. Till exempel en satsning på positiv läktarkultur som reaktion på ett huliganuppträde 4. Låt era sponsringsaktiviteter spegla er kärnverksamhet. Till exempel Mekonomen som låter kampanjen ”Våga fråga” (om bilservice) stötta Rosa Bandet-kampanjen om vikten att våga fråga om och prata om bröstcancer Se den här 5. Ett sponsoråtagande bör vara långsiktigt för att nå hela vägen. Räkna med 1-3 års engagemang innan ni når full effekt