RYHTYISIKÖ SPONSSAAMAAN?

”Onks tää sponssitarjous susta ok? ” ” No, mitä siitä kannattais maksaa?” ”Mitä sillä saa..?” ”Mitä se meiltä vaatii?”  

Näihin ja vastaaviin kysymyksiin törmään tasaisesti.  Asiakkaat tuskin saavat mediatoimiston yhteyshenkilöiltä selventävää vastausta – tai vastaus perustuu ainoastaan tv-näkyvyyden arviointiin.  Voin vain kuvitella, kuinka paljon SponsorInsight:lle näitä tiedusteluja satelee, sieltä kun löytyy kokemusta ja tutkittua tietoa sponsorointiin liittyviin kysymyksiin. Mutta pelkkä tieto ei riitä, tarvitaan myös paljon tekemistä.  

Ensinnäkin, kertauksen vuoksi; sponsoroinnissahan on kyse lajin tai henkilön imagon lainaamisesta tai omimisesta yhteistyökumppanin tuotteelle tai palvelulle – siis brändille. Silloin kun laji ja brändi edustavat samankaltaisia asioita ja kohderyhmä on yhteinen, saadaan erittäin hyviä tuloksia nimenomaan 

-    Imagon kirkastamisessa

-    Merkkiuskollisuudessa (lojaalisuus)

-    ”TOP-of-Mind” – aseman saamisessa

-    Ostopäätöksiin vaikuttamisessa   

Näistä on olemassa tarkkaa tutkimustietoa ja hyviä toteutusesimerkkejä. Esim. Kotipizza & SM-liiga toimivat hyvin ja Kotipizza osasi myös hyvin hyödyntää yhteistyötä omassa markkinoinnissaan, kuten myös Valion Vanilla Kiira Korpea.    

Harkinnassa olevasta sponsorointikohteesta on hyvä selvittää seuraavia asioita:   

IMAGO

-    Onko kohde esim. kansainvälinen vai suomalainen, miehekäs tai pehmeä tai vaikka vihreitä arvoja välittävä. Haluammeko näitä ominaisuuksia liitettävän myös omaan yritykseemme/tuotteeseemme? 

PROFIILI

-    Kohteesta kiinnostuneet henkilöt? Kiinnostavatko he meitä?

-    On hyvä selvittää ikä/sukupuoli/tulotaso–tietojen lisäksi myös maantieteelliset erot. Halutaanko kohdentaa ja erottua paikallisesti vain saada kansainvälistä näkyvyyttä? Junnu/seuratason tekeminen vs. maajoukkue?

-    Esim. 58 % suomalaisista (14+v) ja lähes 70 % miehistä sanoo olevansa kiinnostunut jääkiekosta ja kiinnostus tasaista läpi valtakunnan. Entä joku kapeampi kohde, kuten ooppera? Pääsemmekö yhteistyöllä lähemmäksi haastavaa kohderyhmää, löytyykö yhteisestä tekemisestä tie heidän sydämiinsä? SponsorInsightin tutkimukset osoittavat, että sponsoroinnin tehokkuus on yleensä sitä korkeampi, mitä pienempi ryhmä on siitä kiinnostunut.

- Tarkistele myös sekä itse-lajia-harrastavien että lajia-aktviisesti-seuraavien profiileita, niissä voi olla viestinnän kannalta merkittäviäkin eroja.  

TRENDIT

-    Hyvä miettiä ja selvittää onko kohteen kiinnostavuus nousussa vai laskussa, eli lajin trenditieto. Sponsorointia tehdään pitkäjänteisesti. Katso tulevaisuuden lupauksia ”sillä silmällä” ja tee tähti-löytöjä! Nousua löytyy lumilautailusta, jalkapallosta tai kaupunkifestareista, laskevia lajeja SponsorInsightin mukaan tällä hetkellä ovat alppihiihto, formulat ja mäkihyppy - suomalaisten tähtien puuttuessa?   

SOPIMUSTEKNISET OSAT 

Sponsorointipaketissa on eroteltavissa eri asioita, joita voidaan sitten arvottaa vähän eri mittareilla tapauksesta riippuen: 

-    Näkyvyys ja tapahtumakohtainen tekeminen paikan päällä (areenat, tapahtumapaikat)  

-    Näkyvyys mediassa (tästä tarkkaa dataa saatavilla – myös pitkän ajan trenditietoa)

• uomioi myös web-sisältönäkyvyys – voi tarjota sisältöä myös asiakkaan omaan viestintään
• medianäkyvyys voi olla myös tv-kanavan kanssa sovittavaa ohjelmayhteistyötä, joka täydentää hyvin jalkautusprojekteja 

-    Omat hyödyntämismahdollisuudet (kts. alla tästä lisää)

-    Mahdolliset barter-diilit   

HYÖDYNTÄMINEN 

Sponsorointitapauksissa on aina syytä miettiä miten yhteistyötä hyödynnetään omassa markkinointikommunikaatiossa. Siinäkin paljon eri mahdollisuuksia:

-    Kuluttajamarkkinointi: yhteistyön hyödyntäminen omassa mainonnassa, pakkauksissa, myymälöissä, tapahtumia, jotka ”omitaan”. Kuluttaja-aktivointeja, jossa palkintona esim. ottelulippuja, erikoiskatsomoita, yms. lisäetuja

-    B to B – markkinointi: kuten hospitality -tilaisuudet jälleenmyyjille, kausikortteja, VIP-klubeille pääsyjä, ”stara”-tapaamisia omissa tapahtumissa

-    Yrityksen sisäinen markkinointi: sitoutetaan koko henkilökunta kohteen henkeen ”tunnustetaan väriä” -tyyppisesti, järjestetään esim. sisäisiä tulosveikkauksia, parhaiden myyjien palkitsemisia, ottelumatkoja yms. 

Huomioitavaa on se, että sponsoroinnin - tai mieluummin yhteistyökumppanuuden eli PARTERSHIP:in - lisäksi on varattava budjettia ja resursseja sopimuksen hyödyntämiseen. Hyödyntämisprojekteja voidaan suureksi osaksi ulkoistaa, kaikkea ei tarvitse tehdä itse. Mutta koordinointikin vaatii resursseja, joita ei kannata vähätellä.  Rahassa mitattuna noin puolet lisää sponsorointisopimuksen arvosta. 

Asiakkaan näkökulmasta on siis aina syytä tehdä sponsorointi-yhteistyösopimukset räätälöidysti ja asiakkaan omista tarpeista lähtien.  Sponsorointi ei ole hyväntekeväisyyttä. Ja vaikka osaksi se sitä olisikin, kuten vaikka yhteistyö Punaisen Ristin kanssa, niin toki yhteistyöstä kannattaa kertoa ulospäin – tosin viestintätavat ovat tuolloin erilaiset kuin puhtaasti markkinoinnillisessa kumppanuudessa.   

Rahan pyytäjiä ja hyviäkin sponsorointikohteita on lukuisia. Saadessasi kiinnostavan tarjouksen, pidä sitä vasta lähtökohtana neuvotteluille!  

Marjut Apilo-Olson                           
marjut@m-action.fi
+358 40 58363 59        

Tutkimustietoihin liittyvät lainaukset ja – lisätiedot:
SponsorInsight / Klaus Virkkunen klaus.virkkunen@sponsorinsight.fi