ProSponsoring Finland: Strateginen sponsorointi on vielä harvinaista

Sponsorointi on aina investointi, jonka täytyy tuottaa sekä aineetonta että aineellista lisäarvoa yrityksen liiketoimintaan. Vielä tärkeämpää on muistaa, että sopimus vain antaa yritykselle oikeuden hyödyntää sponsorointiaan eli kohdetta omassa viestinnässään. Ainoastaan yrityksen aktiivinen ja tehokas, ammattitaitoisesti suunniteltu ja johdettu oma hyödyntäminen ratkaisee "loppupeleissä", eivät logoviuhahdukset mediassa tai kohteen näennäinen menestyminen omassa toimintaympäristössään. Tavoitteellisen, toimivan ja tuloksellisen sponsoroinnin ja sponsorointipuuhastelun välinen ero on siten suuri.

Liian usein yritysjohdon omat arvostukset ja siviiliharrastukset ratkaisevat yrityksen sponsoroinnin kohteet. Sopimuksiin rynnätään kysymättä edes peruskysymyksiä ”miksi, mitä, kuka, miten, milloin ja missä”. Se ei yllätä. Harvoin johdolla on edes todellista kompetenssia päättää sponsoroinnista ilman taustatietojen hankkimista ja analysointia. Medioissa haastatellut yritysjohtajat hersyttelevät mm. urheilusponsoroinnin menestyksestä, kannattavuuden minimitasosta, uusista esikuvista nuorille ja jopa strategiasta olla mukana kaikissa isoissa jutuissa. Mutta miten on niiden sponsoroinnin tuottojen kanssa? Mitä on jäänyt sponsoroinnin viimeisille riveille?

Missä viipyvät yritysten omat proaktiiviset kohdekartoitukset ja kohdeanalyysit? Ne, jotka pohjautuvat sponsorointistrategiaan, joka puolestaan lähtee yrityksen arvoista ja liiketoimintasuunnitelmasta? Löytyisikö jostain yritys, joka on kirjoittanut tavoitteet, hyödyntämissuunnitelman rungon ja vaatii omaan liiketoimintaansa ja sponsoroinnin toimintamalliinsa perustuvaa tuotteistusta ja vastinetta ennen sitoumuksia? Sponsori tarjoaa kohteelle myös paljon muuta kuin pelkän rahasuoritteen tai rahassa mitattavan vastineen: lisää julkisuutta, aktivoi kohderyhmiä, lisää tietotaitoa markkinoinnissa, antaa uusia kontakteja ja verkostoja ja niin edelleen. Sponsori ei siis ole pelkkä rahasampo kohteelle. Välilliset hyödyt kohteelle ovat myös merkittävät, kun haetaan sitä ”tasapainoa” sopimuksiin.
Sponsorointi, nykyään kuvaavammin ja tasapuolisemmin ”yhteistyökumppanuus”, on siis strategista ja tavoitteellista toimintaa. Se vaatii työtä ja resursseja. Se on myös ainutlaatuinen ja kustannustehokas keino osoittaa yrityksen arvot käytännön toiminnan avulla. Näitä investointeja seurataan ja mitataan kuten muuta liiketoimintaa ja sen perusteella tehdään uusia päätöksiä, myös taloudelliseen, sosiaaliseen tai ekologiseen yhteiskuntavastuuseen liittyvissä projekteissa. Asetettujen tavoitteiden toteutuminen ratkaisee onnistumiset ja tuotot kussakin projektissa. Miten yrityskuvaan liittyvät, arvoista johdetut mielikuvatavoitteet ovat kehittyneet sponsoroinnin tuloksena? Kuinka paljon sitoutuneempaa yrityksen henkilöstö on pitkällä tähtäimellä yrityksen toimintaan? Kuinka paljon uusia asiakkaita ja uutta bisnestä yritys on saanut? Miten nykyiset asiakkuudet ovat kehittyneet? Kuinka ovipumppu ja kassakone ovat laulaneet sponsoroinnin tuloksena?
Eikö siis olisi jo aika siirtyä 2000-luvulle myös sponsoroinnissa?

Ne yritykset, jotka osaavat käyttää strategisesti sponsorointia ja hyödyntää sitä liiketoiminnassaan – niitäkin on - esiintyvät itse harvoin julkisuudessa aiheesta. Jos ne puhuvat sponsoroinnistaan, lausunnot ovat yleisiä, joka on ymmärrettävää. Sponsorointi yrityksen kommunikaatiotehon osana ja lisäarvojen tuojana on saavutettua kilpailuetua, jota ei anneta ulkopuolisille. Meille jää siis ainoastaan se meille tarkoitettu, julkisuudessa näkyvä osa viestintää, jonka perusteella yrityksen sponsoroinnin arviointia ei voi tehdä. Sponsoroinnin seuranta, mittaaminen ja tutkiminen suhteessa asetettuihin tavoitteisiin kertovat yritykselle itselleen kuitenkin, miten se toimii ja miten tuloksellista se on.
Hyvä niin.