|
Suomalaisten kiinnostus musiikkiin ja tapahtumiin
Kävimme Musiikki & Media 2018 -tapahtumassa etsimässä uusia ideoita musiikki- ja tapahtuma-alan tutkimiseen. Kaksipäiväisen tapahtuman viimeisessä seminaariohjelmassa käsiteltiin tuoretta tutkimusta suomalaisten musiikin kuuntelusta ja tämä innoitti meidät tiivistämään Kari Tervosen löydökset ja omat havaintomme samaan kirjoitukseen. Kuinka Suomalaiset kuuntelevat musiikkia 2018 – miten uudet tähdet syntyvät? Kari Tervonen (Dingle). Teosto ja Musiikkituottajat IFPI Finland ry olivat tilanneet suomalaisten musiikin kuuntelua luotaavan tutkimuksen, joka toteutettiin Norstatin kuluttajapaneelin kautta (N=1010). Erityistä tutkimuksessa oli, että se oli toteutettu ensimmäistä kertaa laajalla 13-75-vuotiaiden ikäskaalalla ja erityisenä painopisteenä 13-18-vuotiaat suomalaiset nuoret. Seuraavassa muutamia kiinnostavia nostoja, joita Kari Tervonen toi presentaatiossaan esille. Iän vaikutuksesta musiikkimakuun oli tehty kiinnostavia havaintoja. Alle 16-vuotiaille biitin kerrottiin olevan tärkeä tekijä ja suhteen musiikkiin kepeä. 16-25-vuotiaat innostuvat samaistuttavasta esiintyjästä ja heidän ikäryhmässä musiikin henkilökohtainen merkitys korostuu. 40-vuotias menee listahittien mukana, kun puolestaan 55-vuotias hakee musiikilta syvyyttä ja vaativuutta. 70-vuotiaalle tärkeää on hyvä lauluääni ja lavakarisma. Mielenkiintoinen huomio oli, että Suomessa suhde musiikkiin on kansainvälisesti verraten henkilökohtaisempi, ei niinkään sosiaalinen tai yhteisöllinen asia. Nuoret etsivät uutta musiikkia ja artisteja etenkin YouTuben ja Spotifyn suositusten kautta, joten listojen ylläpitäjillä on merkittävästi valtaa. Aktiivisin uusia kotimaisia artisteja etsivä ja löytävä ikäryhmä on 16-25-vuotiaat, konserteissa käymisen huippu on puolestaan noin 35-vuoden iässä. Tutkimuksen mukaan nuoret eivät ole erityisen aktiivisia konserteissa kävijöitä, ja he käyvät katsomassa enemmän entuudestaan tuttuja kuin uusia esiintyjiä. Tutkimuksessa oli vertailtu myös TV-ohjelmien, musiikin, kirjojen ja digitaalisten pelien tärkeyttä eri ikäryhmille. Alle 16-vuotiaille tärkeimpiä olivat digitaaliset pelit, 16-35-vuotiaille musiikki ja yli 35-vuotiaille TV-ohjelmat. Tämä selittää hyvin, miksi Vain elämää -tyyliset TV-formaatit luovat musiikille ja keikoille massakysyntää myös vanhempiin ikäluokkiin. Tapahtumamarkkinassa kerrottiin silti olevan aukko noin 45-65 -vuotiaille suunnatuissa livekokemuksissa. Esimerkiksi Warner Musicilla oltiin yllätytty siitä, kuinka hyvin Waltteri Torikan ja Jarkko Aholan yhteiskeikat vetivät väkeä. Tutkimuksen mukaan tässä ikäryhmässä myös fyysisten äänitteiden osto on suhteellisen yleistä – noin 30 % on ostanut kuluvan vuoden aikana fyysisen äänitteen. Suosituimmat artistit Tutkimme Sponsor Insightissa vuosittain suomalaisten musiikki- ja tapahtumakiinnostuksia. Vertailtaessa eri ikä- ja sukupuoliryhmien kotimaisia suosikkiartisteja huomasimme, että jokaisella ryhmällä oli eri suosikkinsa. Siinä missä nuorten naisten suosikki oli Antti Tuisku ja nuorten miesten JVG, niin 30-44-vuotiaissa suosikit olivat naisissa Apulanta ja Haloo Helsinki! ja miehissä Nightwish. Mainittakoon vielä, että yli 60-vuotiaiden naisten keskuudessa suosituin aktiivinen artisti oli Juha Tapio. Kuten Kari Tervonen totesi, niin Haloo Helsinki! on bändi, joka kiinnostaa laajasti ikään ja sukupuoleen katsomatta. Myös meidän tutkimus tukee tätä, sillä Haloo Helsinki! on helmikuussa tehdyn tutkimuksemme mukaan täysi-ikäisen väestön suosikkiartisti. Kiinnostus musiikki- ja kulttuuritapahtumiin Suurimpien musiikki- ja kulttuuritapahtumien puolella kiinnostava huomio oli se, että nuorimmalla ja vanhimmalla ikäryhmällä on laajasti ikäryhmää kiinnostavat suosikkinsa, mutta 45-59-vuotiaiden kiinnostus musiikki- ja kulttuuritapahtumiin on huomattavasti pirstoutuneempaa. 45-59-vuotiaiden keskuudessa kulttuuri ja konsertit kiinnostavat, mutta yksikään tapahtuma ei kiinnosta suurta osaa kohderyhmästä. Ykkösenä on Kotkan Meripäivät (14%), mutta kiinnostus ei ole yhtä korkeaa kuin nuorilla Ruisrockin (33%) kohdalla tai vanhimmassa ikäryhmässä Tangomarkkinoiden (26%) ja Oopperajuhlien kohdalla (25%). Olemme myös huomanneet, että verratessa suomalaisten kiinnostusta tapahtumiin, nuorten aikuisten top 10:n joukossa on vain yksi urheilutapahtuma ja loput ovat festareita. Yli 45-vuotiaiden top 10:ssä ei puolestaan ole yhtään kulttuuri-, musiikki- tai kaupunkitapahtumaa – vain urheilutapahtumia. Kaikilla tapahtumilla, musiikkigenreillä, urheilulajeilla ja kulttuurikohteilla on omat kohderyhmänsä ja markkinoinnin haasteensa. Keskeinen kysymys on tuntevatko erilaiset sponsorointikohteet omat vahvuutensa? Mistä muista kohteista tai brändeistä kussakin kohderyhmässä ollaan kiinnostuneita? Ja miten tätä tietoa hyödynnetään yhteistyön suunnittelussa? Annukka Katainen & Teemu Ratilainen Lue myös: Musiikki & Media 2018 – Mitä jäi käteen? Tutkimus: Ruisrock ja Pori Jazz suomalaisten suosikkitapahtumat - TUSKA nousussa Sponsor Insight Linkedinissä Ajankohtaisia uutisia
0 Comments
Musiikki & Media 2018 – Mitä jäi käteen?
Tampereella käynti on aina pienen päiväkirjamerkinnän paikka. Annukka ja Teemu kävivät aistimassa Musiikki & Media -tapahtuman tunnelmaa ja hakemassa ideoita tutkimustemme sisältöihin musiikkialan näkökulmasta. Kaksipäiväisessä seminaarissa pureuduttiin alan tuoreisiin trendeihin, ilmiöihin, menestystekijöihin sekä alan tulevaisuuteen. Seuraavassa muutamia nostoja ja ajatuksia nähdyistä sisällöistä. No todellakin audiota Stefan Möller (RadioMedia), Hanna Westerholm (Asennemedia), Niina Jokiaho (Radio Nova) ja Riikka Reunanen (Bassoradio). Alkulämmittelynä tutustuimme paneelikeskusteluun, jossa käsiteltiin Suomen audiokulutuksen tunnuslukuja sekä podcast-kuunteluun liittyviä taustoja. Kiinnitimme huomiota siihen, että esitettyjen lukujen valossa radiomainonnalla menee Suomessa erittäin hyvin muihin Pohjoismaihin verrattuna. Mainostuotot ovat kasvaneet ja radiomainonnan osuus koko mainoskakusta on verrokkimaita suurempi. Podcast-maailmassa uusi nouseva ilmiö on brändätyt podcastit, joista esimerkkinä mainittiin mm. Mehiläisen Pisto-podcast. Mielenkiinnolla seuraamme, mihin suuntaan podcast-kuuntelu ja -sisällöt kehittyvät sekä miten brändätyt sisällöt kiinnostavat kuuntelijoita. Modernit brändit – kulttuuria tukemassa vai kulttuuria tukkimassa? Ville Ohtonen (TBWA Suomi). TBWA:n Ville Ohtonen kertoi, että brändit ovat kusessa kulttuurin kanssa, koska he eivät oikein tiedä miten toimia, vaikka samaan aikaan brändit haluavat olla mukana mahdollistamassa kulttuuria. Esimerkkeinä Ohtonen esitteli VR:n The Escape Train – ja Kiss-yhteistyöt sekä Fortumin ja Ruisrockin Singalong Shuttle -esimerkit. Ilman brändin mukanaoloa jokainen näistä kampanjoista olisi ollut haastava toteuttaa, koska brändi mahdollisti kampanjan onnistumisen kannalta tärkeät resurssit. Fortumin ja Ruisrockin yhteistyötä käsiteltiin vielä erikseen kumppaniosapuolten kesken tätä seuranneessa keskustelussa. Moderaattorina toimi Sponsorointi & Tapahtumamarkkinointi ry:n Risto Oksanen. Singalong Shuttlen ajatuksena oli tuoda esille Fortumin sähköautoverkostoa hauskalla tavalla. Kyyti maksettiin laulamalla. Kyseinen, kertaluontoinen kampanja, tehtiin 6-numeroisella budjetilla, josta kumppanioikeuksien osuus oli noin kolmasosa. Vaikka oikeuksien osuus markkinoinnin kustannuksista on suhteellisen pieni, Ruisrockissa nähtiin valitettavasti myös ambush-markkinointia, eli markkinointitoimenpiteitä, joista ei oltu sovittu järjestäjän kanssa. Kyseiset toimijat oli kuitenkin saatu alueelta pois nopeasti. Ruisrockin ja Fortumin kampanja on hyvä esimerkki siitä, että molemmat osapuolet toimivat yhteistyössä mahdollistajina. Fortum ei olisi päässyt käyttämään kyseistä ajoreittiä ilman yhteistyötä ja Ruisrock ei olisi saanut yksin näin laajaa kansainvälistä kiinnostusta tärkeälle aiheelle. Kampanja lähti lentoon globaalisti, mikä toi Fortumille saavutettujen kontaktien kautta noin 20-30 -kertaisen pay-backin. Finest sounds presents: Branded Japan. Sami Häikiö (Business Finland), Kyoko Asaka (Universal Music Japan), Mirai Kawashima (Ward Records) ja Seiya Matsumiya (Black Cat White Cat). Musiikki & Media -tapahtumassa käsiteltiin tänä vuonna laajasti japanilaista musiikkibisnestä. Japanissa musiikin ja brändien markkinointiyhteistyötä toteuttava Seiya Matsumiya korosti, että artistin ei tarvitse olla laajasti tunnettu ollakseen kiinnostava yhteistyötaho yrityksille. Erilaiset kulttuurit ja kiinnostuksen kohteet herättävät japanilaisissa uteliaisuutta, joten uusia maailmoja avaavalle sisällölle on kysyntää myös brändätyssä muodossa. Hän toivoikin löytävänsä Suomesta kiinnostavia, jopa suomeksi esiintyviä artisteja. Universalin Japanin kansainvälisen markkinoinnin johtaja Kyoko Asaka muistutti, että japanilaiset rakastavat limited edition -tuotteita, jonka vuoksi artistit ovat usein mukana pop up -kampanjoissa suunnittelijoina ja paikan päällä myymälöissä. Sponsorointia hyödynnetäänkin usein juuri uusille markkinoille tulon yhteydessä. Suomessa esimerkiksi Huawein nopea tulo markkinoille oli rakennettu osin sponsoroinnin varaan. Metallimies Mirai Kawashima kertoi, että Japanissa metallibändit ovat tehneet yhteistyötä muun muassa pelialan, panimoiden ja kuvataiteen, kuten anime-kulttuurin kanssa. Mietimme, onko Suomessa tehty vastaavaa yhteistyötä kuvataiteen kanssa ja mieleemme nousivat Tuska Festivalin ennakkomarkkinoinnissa käytetyt Belzebubs-sarjakuvat ja Nightwishin ja Don Rosan yhteistyö. Sponsorointiin liittyvä esimerkki on myös Blåkläderin In Flamesin kiertueesta tekemä dokumenttisarja. Miljoona, miljoona, miljoona euroa – mitä pitää tehdä, että saa festivaalin liput myytyä? Mari Hatakka (Lippupiste), Sinikka Långström (Nelonen Media Live), Anna Mäkelä (Fullsteam Agency), Susanna Pahkala (Lippu.fi) ja Petri Varis (Ilosaarirock). Sideways-festivaalin markkinoinnista vastaava Anna Mäkelä kuvaili hyvin, kuinka digitaalisella markkinoinnilla on tuettu festivaalin kasvua. Reaaliaikainen seuranta ja tulosten analysointi on mahdollistanut kohderyhmien tarkemman rajaamisen ja tämä on tehostanut lippujen myyntiä. Ulkomainonta on auttanut tapahtuman tunnettuuden kasvattamisessa, kun taas kohdistettu banneri- ja some-mainonta on pitänyt tapahtuman ajankohtaisena juuri oikeiden kohderyhmien keskuudessa. Keskustelussa todettiin myös, että tapahtumien kävijätutkimukset ovat tuoneet tarvittua lisäinformaatiota markkinoinnin suunnitteluun ja eri kanavien tavoittavuuden/toimivuuden vertailuun. Lisäksi esille nousi yhteistyö kaupungin kanssa, mistä hyvän esimerkin kertoi Ilosaarirockin Petri Varis. Yhdessä toteutetulla kampanjalla haluttiin lunastaa aiemmin kesällä tehdyn, yhteisen ennakkomarkkinoinnin lupausta poikkeuksellisen hyvästä kaupungista. Lupauksen lunastamiseksi festarijunaan oli järjestetty elämyksiä, kuten Mokoman keikka ja Joensuun juna-asemalla oli vastassa skumppatarjoilu punaisine mattoineen. Kampanjan tavoitteena oli päästä MTV:n Kymmenen Uutisten loppukevennykseen, mikä lopulta toteutui. Loistava esimerkki kaupungin ja sen tunnetuimpien kohteiden kanssa tehdystä markkinointiyhteistyöstä – tätä lisää! Suuri Areenakeskustelu – saammeko Suomeen uuden ajan liven ja median tapahtuma-alustoja? Mirva Merimaa (Tiketti Oy), Mika Sulin (Starsquad ja Sports & Live Vision Oy, Tampere Kansi-Areena-hankkeen konsultti), Kari Halinen (Hippos 2020 -hankkeen projektipäällikkö Jyväskylän kaupungilla) ja Ilkka Kilpimaa (Sepos Oy, Helsinki Gardenin koordinaattori ja Turun areena -hankkeen konsultti). Moni Musiikki & Media -tapahtuman seminaarisisällöistä rakentui paneelikeskusteluformaatin ympärille. Oli mielenkiintoista kuulla neljän yhtä aikaa käynnissä olevan suurhankkeen taustoista saman session aikana. Meistä oli ilahduttavaa kuulla, että jokaisella hankkeella on erilaisia kärkiteemoja, joilla erottua. Jyväskylän areenahanke rakentuu liikunnan ja tutkimuksen ympärille ja Turun vahvemmin kulttuurin ympärille. Monen pelkona varmaan on, riittääkö jokaisen areenan tapahtumiin ja palveluihin kävijöitä. Keskustelussa nousi esille, että onnistumista ei mitata yksistään suurtapahtumien määrällä, vaan tärkeää on varmistaa 4 000 – 8 000 kävijää vetävien tapahtumien laaja pohja. Mitä on syytä ottaa huomioon, kun suunnitellaan tarjontaa suurille ja pienemmille tapahtumapaikoille? Kari Tervosen tutkimuksesta innostuneena kirjoitimme toisen blogin aiheesta: Suomalaisten kiinnostus musiikkiin ja tapahtumiin. Annukka Katainen & Teemu Ratilainen Sponsor Insight Linkedinissä Ajankohtaisia uutisia |
Arkisto
May 2019
Categories |
RSS Feed
