Facebookin uudistuminen - haaste organisaatioille

Facebookin uudistuminen - haaste organisaatioille

Facebook on ollut jo vuosien ajan suomalaisten eniten käyttämä sosiaalisen median kanava ja on vaikea sanoa milloin sen paikka voisi tulla uhatuksi. Vuosi 2018 on kuitenkin ollut Facebookin käyttäjille, niin organisaatioille kuin yksityishenkilöillekin, poikkeuksellisen mielenkiintoinen. Cambridge Analytica-skandaalilla sekä kanavassa tehdyillä algoritmin muutoksilla on ollut vaikutus Facebookin käyttöön.  

Mitä Facebookissa tapahtui alkuvuodesta?

Cambridge Analytica-skandaalin ja yksityisyydensuojaongelmien vaikutuksia Facebookin käyttäjien määrään Suomessa analysoi Harto Pönkä omassa blogissaan. Pöngän lähteiden mukaan käyttäjämäärä on laskenut alkuvuodesta lähes 300 000 käyttäjällä. Tarkasteltaessa Facebookin käyttäjämäärän kehitystä Suomessa vuosina 2013-2018 (Sponsor Insight) selviää, että tämän vuotinen muutos ei ole kuitenkaan ollut poikkeuksellinen. Aiemminkin käyttäjien määrä on kokenut jyrkkiä laskuja, mutta kokonaisuutena kanavan kasvu on ollut laskua suurempaa.

Vaikutuksia on seurattu myös muilla markkina-alueilla. Yhdysvaltalainen tutkimus on todennut, että jopa joka neljäs amerikkalainen on poistanut Facebookin kännykkänsä sovelluksista ja suhde kanavan käyttöön on muuttunut rajusti erityisesti nuorten aikuisten joukossa. Käyttäjien reaktiot yksityisyydensuojarikkeisiin ovat näkyneet selvästi esimerkiksi yksityisasetusten aktiivisena muuttamisena.

Miten algoritmin muutos on vaikuttanut ja miksi muutos tehtiin?

Merkittävämpi vaikutus Facebookin päivittäiseen käyttöön kuluttajan sekä yritysten näkökulmasta on kuitenkin ollut kanavan algoritmin muutoksella. Kuluttajien Facebookin uutisvirran sisällöissä näkee yhä harvemmin organisaatioiden luomaa sisältöä, vaikka kuluttaja niitä omavalintaisesti seuraisikin. Samaan aikaan organisaatioiden tilien orgaaninen tavoittavuus on laskenut jyrkästi. Monen julkaisukohtainen tavoittavuus on tippunut jopa 70 % vuosien 2017 ja 2018 välillä (Sponsor Insight) siitä huolimatta, että sisältö on toiminut sitoutuneisuuden näkökulmasta jopa paremmin.

Facebook on kertonut syistä, joiden takia algoritmia muutettiin. Lyhyesti voidaan todeta, että sitoutuneisuus kanavassa laski ja tämä oli ilmeisesti seurausta uutisvirtaan nousevista organisaatioiden markkinointiin/mainontaan tähtäävistä sisällöistä, jotka eivät onnistuneet luomaan merkityksellistä sitoutuneisuutta. Facebook-käyttäjät eivät viettäneet enää yhtä paljon aikaa kanavassa tai reagoineet sisältöihin.

Hyvä esimerkki sisältötyypistä, jota vastaan algoritmimuutos taistelee, on erilaiset Facebook-arvonnat ja kilpailut, joissa pyydetään tykkäämään, jakamaan ja/tai kommentoimaan sisältöä. Tällaisten sisältöjen pääasiallinen tavoite on saada sitoutuneisuus mahdollisimman korkeaksi ja siten tavoittaa mahdollisimman suuri määrä Facebook-käyttäjiä. Aikaisemmin tällä keinolla oli helppo saada korkeat tavoittavuusluvut, koska algoritmi tuki sitoutuneisuutta tavoittavuuden moottorina sen syntytavasta riippumatta. Korkeampi sitoutuneisuus tarkoitti automaattisesti korkeampaa tavoittavuutta. Aikaisempi algoritmi sisälsi niin sanotun porsaanreiän, jota mainostajien ja markkinoijien oli helppo hyödyntää. Algoritmin päivittämisen takana ovat varmasti kanavan kehittämisen ja kuluttajien miellyttämisen lisäksi monisyiset strategiset tavoitteet, kuten esimerkiksi ostetun some-tavoittavuuden määrän kasvattaminen.

Miten organisaatioiden tulisi reagoida?

Muutoksen takana olevien motiivien tutkimisen sijaan olennaisempaa on tutustua muutoksen vaikutukseen omalla Facebook-sivullaan. Samalla kun algoritmi suosii uutisvirrassa käyttäjien luomia aidosti sitouttavia sisältöjä, voidaan todeta, että orgaanisen julkaisukohtaisen tavoittavuuden nostaminen ilman ostettua tavoittavuutta viime vuoden tasolle tulee olemaan monelle organisaatiolle suuri haaste. Kysymys kuuluukin mitä organisaation, jolle Facebook on tärkeä markkinointikanava, tulisi tehdä?

Organisaatioiden, jotka hyödyntävät Facebook-kanavaa markkinoinnissa ja viestinnässä tulisi tutustua kanavaan täysin uudelleen. Voidaan sanoa, että vanhat säännöt eivät enää päde ja jokaisen organisaation tulisi analysoida sisältönsä toimivuus. Tulisi pystyä luomaan sisältöä, joka sitouttaa seuraajia ja kohderyhmää pyytämättä. Uusi algoritmi kun tunnistaa ”merkityksettömän sitoutuneisuuden” ja rankaisee julkaisijaa kiristämällä sivun tavoittavuutta entisestään.

Oikotietä korkeaan tavoittavuuteen ei enää ole, koska vanhoilla tekniikoilla saattaa olla kokonaiskuvassa negatiiviset vaikutukset. Sisällöillä, jotka herättävät keskustelua ja joita seuraajat haluavat jakaa läheisilleen kanavassa, suoriutuvat edelleen hyvin. Tämä johtuu siitä, että algoritmi suosii sisältöjä, jotka leviävät henkilöltä henkilölle. Organisaatioille tämä tarkoittaa sitä, että sisältöön täytyy panostaa entistä enemmän ja seuraajat ovat tärkein apu viestin leviämiselle.

Ilmiö, joka onkin yleistynyt viime vuosien aikana, on yksityishenkilöiden hyödyntäminen viestin viejänä somessa. Vaikuttajien hyödyntämisen on yleistä erityisesti Instagramissa ja YouTubessa. Organisaatioiden some-tavoittavuuden muuttuessa rajalliseksi ovat käyttäjien kanavat oiva tapa tavoittaa uusia kohderyhmiä ja välttää omaan kanavaan kohdistuvat rajallisuudet. Vaikuttajien hyödyntäminen somessa, on kyseessä sitten urheilija, some-persoona tai julkkis, on kuitenkin taitolaji, jolla on hyötyjen lisäksi omat riskinsä.

Seuraamme mielenkiinnolla sosiaalisen median kanavien kehittymistä ja Facebookin roolia muiden kanavien joukossa.
 
Laura Peltonen
Sosiaalisen median analyytikko
laura.peltonen@sponsorinsight.fi
​0440766026
Sponsor Insight