Miksi sponsoroinnin logonäkyvyys jakaa markkinoinnin ammattilaisten mielipiteitä?

Miksi sponsoroinnin logonäkyvyys jakaa markkinoinnin ammattilaisten mielipiteitä?

Urheilusponsorointi kohtaa ennakkoluuloja ja tähän liittyy usein se, että sponsorointi mielletään vain logonäkyvyydeksi. Näkyvyys on paljon parjattu osa sponsorointia, jonka roolia osana markkinointia olisi syytä käsitellä tarkemmin. Markkinointiviestinnässä jokaisen päätöksen tulisi perustua markkinointi- ja/tai viestintästrategiaan ja sen tavoitteisiin, oli kyseessä sitten monikanavainen mainoskampanja tai sponsorointi. Mediamixin palaset hyväksytään usein ilman suurempaa kyseenalaistamista, mutta pienikin urheilumainonnan panostus jakaa mielipiteitä.

Tekemiemme tutkimusten mukaan parhaat tulokset sponsoroinnissa saadaan, kun yhteistyötä hyödynnetään osana yrityksen muuta markkinointia. Sponsoroinnin ympärillä tehdyt toimenpiteet tuovat parhaat tulokset mitattaessa esimerkiksi huomioarvoa ja tehoa. Tässä yhtälössä logonäkyvyys ylläpitää tehokkaasti yhteistyön muistettavuutta. Toisin sanoen logonäkyvyydellä varmistetaan, että tehdyt aktivoinnit pysyvät kohderyhmän mielessä. 

Kattavimmat urheilunäkyvyydestä tehdyt tutkimukset 2000-luvulla ovat norjalais-/amerikkalaisen yhteistyön hedelmiä. Journal of Academy of Marketing Science -lehdessä julkaistussa artikkelissa tiivistettiin Olsonin ja Thjømøen tutkimuksen (2009) keskeisimmät löydökset:

• Näkyvyyden teho on mitattavissa ja se voidaan suhteuttaa ostettuun mainontaan
• Teho vaihtelee, muuttujia ovat mm. brändin tunnettuus, viestin sisältö ja mainostyyppi 
• Jokainen muuttuja voidaan mitata ja sisällyttää evaluaatioon

Urheilunäkyvyyden teho perustuu samoihin asioihin, joita käytetään mm. ulkomainonnassa, printissä, digissä, tv-/suoratoistopalveluiden mainoskatkoilla sekä tuotesijoittelussa.

Logonäkyvyyden ei tarvitse olla pelkästään passiivista vaan myös sillä voi aktivoida. Audi hyödynsi omaa logonäkyvyyttään oivaltavalla tavalla kaksi vuotta sitten Alppihiihdon MM-kisoissa St. Moritzissa. Etukäteen kerrottiin, että yhden urheilijan hihan logo on muutettu erään Audin rekisterinumeroksi. Katsojan tehtäväksi tuli bongata ko. rekisterinumero, jolloin pystyi voittamaan kyseisen Audin omakseen. Serie A:ssa Dacia puolestaan lahjoitti Udinese-joukkueen näkyvyyspaikkansa paikallisille pienyrittäjille. Myös Suomessa on tehty vastaavaa, kun Pikku Leijonien MM-kotikisoissa 2016 Supercell lahjoitti oman näkyvyytensä Icehearts-hyväntekeväisyysjärjestölle. 

Jos käännetään katseet Suomen rajojen ulkopuolelle, on näkyvyydellä roolinsa myös maailman suurimmissa urheilusarjoissa. NBA vapautti pelipaidat sponsorinäkyvyyksille pari vuotta sitten. Siten esimerkiksi Lauri Markkasen pelipaidassa voi bongata Niken logon lisäksi Zenni Opticalin logon. Jalkapallon puolella paitanäkyvyydet ovat olleet kovaa valuuttaa jo pidemmän aikaa ja esimerkiksi Paris Saint-Germain (PSG) julkaisi viime viikolla tehneensä diilin Accor-hotelliketjun kanssa. Myös Valioliigassa paitanäkyvyydet ovat merkittäviä sekä rahallisesti että näkyvyyden näkökulmasta. Suomalaisittain kiinnostavaa on ollut Angry Birdsin ja Evertonin välinen yhteistyö, johon yhtenä osana kuuluu hihanäkyvyys pelipaidassa. Suuntaus globaalisti näyttää menevän siihen suuntaan, että näkyvyyttä kasvatetaan. Yksi syy tähän on varmasti raha mutta toinen kenties se, että näkyvyyden merkitys sponsoroinnin tehon kasvattajana tunnistetaan.

Mutta miksi sponsoroinnin logonäkyvyys jakaa niin usein markkinoinnin ammattilaisten mielipiteitä? Isoin syy on kenties ajan henki, jossa sisältöjä arvostetaan enemmän. Tärkeää kuitenkin olisi ymmärtää sponsorointia kokonaisuutena. Tuloksellisessa sponsorointiyhteistyössä jatkuva näkyvyys on yksi osatekijä, joka vaikuttaa keskeisesti yhteistyön muistettavuuteen ja sitä kautta yhteistyön tehoon. 
​
Ja lopuksi vielä katsaus Seefeldissä käynnissä oleviin hiihdon MM-kisoihin, joissa mm. Stora Enso, Unibet ja Intersport ovat vahvasti näkyvillä. Finnpanelin datan mukaan viime viikolla, TV2:n TOP20 katsotuimman ohjelman joukossa 17 oli hiihdon MM-kisoja. Parhaimmillaan yhden lähetyksen tavoittavuus oli jopa 1,4 miljoonaa katsojaa. Jos olisit brändin edustaja, käyttäisitkö näkyvyyspaikkasi kyseisissä kisoissa? 

Klaus Virkkunen, Tutkimusjohtaja
Annukka Katainen, Yhteyspäällikkö


Lisälukemista aiheesta:

Olson, E.L. & Thjømøe, H. J. (2009) Sponsorship effect metric: assessing the financial value of sponsoring by comparisons to television advertising Journal of the Academy of Marketing Science.

Zajonc R.B, Hazel M (1982) Affective and cognitive factors in preferences. Journal of Consumer Research 

Cornwell T.B, Weeks C & Roy D. (2005) Sponsorship-linked marketing: Opening the black box. Journal of Advertising 

Meenaghan J.A. (1983) Commercial Sponsorship  European Journal of Marketing 

Meenaghan T. & Shipley D. (1999) Media effect in commercial sponsorship. European Journal of Marketing 

Cianfrone B. A & Zhang J. J. (2006) Differential Effects of Television Commercials, Athlete Endorsements, and Venue Signage During a Televised Action Sports Event Journal of Sports Marketing  

Thjomoe H.M, Olson E.L (2001) The effects of peripheral exposure to information on brand preference, European Journal of Marketing

Breuer C., Rumpf C (2013) The Viewer’s Reception and Processing of Sponsorship Information in Sport Telecasts Journal of Sport Management

Turley L W, Shannon J.R (2000) The impact and effectiveness of advertisements on a sports arena. Journal of Services Marketing 

Breuer C., Rumpf C (2015) The Impact of Color and Animation on Sports Viewers’ Attention to Televised Sponsorship Signage. Journal of Sport Management