Framgångarna för idrottens nya stjärnskott, Charlotte Kalla, följdes i debatten av hur försiktig hon måste vara i kontakten med alla agenter och sponsorer som ville nyttja henne till en massa jippon. Det bästa för hennes utveckling skulle tydligen vara – liksom i flera tidigare fall – att låta en familjemedlem utan tidigare erfarenheter ta hand om alla företagskontakter. Att den allestädes närvarande landslagschefen Gunde Svan under sina tävlingsår samarbetade med en stark, kunnig agent hade nu helt glömts bort.

Ska sponsring som kommunikationsmetod utvecklas och verkligen nå sin inneboende potential så måste kunskapsnivån hos alla inblandade parter höjas. Sponsorerna har de senaste åren markant höjt sin kunskapsnivå. En stor del av detta förklaras av att sponsring accepterats som just en kommunikationsmetod och hanteras på marknadsavdelningarna. På så vis har även kommunikationskonsulter fått möjlighet att komma in och hjälpa till i varumärkesarbetet. Svenska sponsringskonsulter har en mycket väl ansedd kunskapsnivå och har genom åren aktivt sökt kunskap och utveckling internationellt. Rättighetsinnehavarna, dvs de som söker sponsorer, har å andra sidan inte alls följt med i den kunskapsutveckling som sponsorerna haft. Många gånger gäller det speciellt stora, etablerade rättigheter som t ex idrottsförbund, kulturinstitutioner och festivaler. Det är snarare så att små, nya rättigheter – t ex inom actionsport, musik och den digitala världen – har utvecklats bättre eftersom de varit tvungna till det.

Som sponsringskonsulter är en del av vårt jobb att ta emot och granska erbjudanden från dem som vill bli sponsrade. När vi ställer frågan ”Vad kan din rättighet göra för företaget X?” är det oroväckande ofta som vi inte får något svar. När vi frågar ”Priset – hur har ni kommit fram till det?”, svarar säkert 75 % att ”Det är vad vi behöver få in för att få ihop budgeten”. Än mer sällan – eller så gott som aldrig – möter vi rättighetsinnehavare som säger ”Jag har noterat att företag X har en målgrupp, kärnvärden och en geografisk profil som väldigt väl motsvarar min rättighet. Jag tror att vi därför skulle kunna hjälpa varandra att bli än mer framgångsrika”.

Kunskapen om sin egen rättighet, dess kommersiella värde (alltså inte vad budgeten är) och vad man faktiskt kan leverera tillbaka till den man vill ha som sponsor, är generellt alltför låg i Sverige. Delvis kan detta förklaras av att vissa rättighetsinnehavare helt enkelt inte har resurser för att skaffa sig den kunskap som behövs, men delvis tror vi det beror på ignorans från rättighetsinnehavarna… ”Det som fungerade för 10 år sen fungerar bra idag”, ” Vi har alltid sålt våra sponsorskap i guld, silver och bronspaket” eller ”Priset är x kronor, för det är vad er konkurrent är villig att betala” är kommentarer vi ofta möts av. Det förefaller nästan som att viljan att utvecklas och att lyfta kunskapsnivån inte är på samma nivå som hos sponsorerna.

Nya tider kräver bättre kunskap 

Det är väldigt märkligt att inte rättighetsinnehavarna själva, såväl som det fåtal agenter som verkar på marknaden, gör mer för att bli bättre inom kommunikation. Man missar helt stora immateriella värden, samtidigt som det ofta finns stora kommersiella värden som inte nyttjas rätt och därför mer eller mindre går till spillo. Det är även anmärkningsvärt att rättighetsinnehavare inte i samma utsträckning som sponsorer söker professionell hjälp i hur de ska arbeta med och utveckla sitt varumärke. En sådan grundläggande sak som att sätta pris efter rättighetens kommersiella värde och inte efter ”vad som behövs i budgeten” ger troligen tillbaka långt mer till rättighetsinnehavaren än vad som betalas för konsulthjälpen. Till de sponsrades försvar kan dock sägas att utbudet av s k agenter är relativt lågt på dagens sponsormarknad. Tittar vi utomlands är det betydligt vanligare att man därför tar hjälp av etablerade kommunikationskonsulter som är vana att ladda ett traditionellt varumärke och sälja det på en given marknad. 

Så det är inte särskilt konstigt att Carolina Klüft, Charlotte Kalla, Sanna Kallur m fl väljer att avstå från agenthjälp. För flertalet av de agenter som idag finns på den svenska marknaden tillför inte rättigheten något värde, utan kapitaliserar enbart på det självklara. Men genom att vända sig till en aktör på marknaden som har gedigen kunskap om varumärken och om kommunikation kan både enskilda personer och många andra fantastiska rättigheter få ut det kommersiella värde som de faktiskt besitter. Tiger Woods tar t ex 3 miljoner dollar för att spela en golftävling på andra platser än USA-touren. Det priset är knappast satt efter vad han ”behöver få in” för just den tävlingen – även om han flyger privatplan – utan priset är naturligtvis satt utifrån hans kommersiella värde. Detta har bl a Deutsche Bank förstått och räknat fram att värdet av Tigers närvaro på deras tävling i Tyskland med råge överstiger 3 miljoner dollar.  

Så frågan om vad som är värst kvarstår; att bli lurad av en agent (vilket verkar vara den förhärskande anledningen till att inte arbeta med en sådan) – eller att indirekt bli lurad av sin familj för att man inte får ut det kommersiella värde som man som varumärke faktiskt besitter under en begränsad tid?

Anders Lindén
Senior Account Director, Momentum

Scientific studies during the last 10 years have shown that it’s possible to get more value out of your sponsorships with relatively little work. In 2000, the two Australian researchers Richard Speed and Peter Thompson called sponsoring ”the management’s play-ground”, which means that a company is sponsoring a sport or an event that the management likes. How much money that is used on sponsoring in Scandinavia is not clear. Some estimates say that in Norway the sponsors spend about 1,5 billion NOK (180 million Euros) per year and in Sweden about 3 billion NOK (360 million Euros) per year. These amounts are huge, and the spending on sponsoring is increasing all over the Western world. To use this money more effectively, information from sponsor analysis is required. That somebody in a company ”likes” a sport is today an insufficient reason to make sensible decisions on how much to spend on what.We know from scientific research that in a sponsorship, the sponsor object’s image will be transferred to the sponsor over time. This is probably the reason for that many companies are sponsoring a sport or an event that has an image close to the company’s present image or an image close to the image that the company might try to achieve. However, newer studies by Erik Olson and this author show that this transfer effect is rather limited and what counts is the ”fit” between the sponsor and the sponsor object. Our customers might prefer company A and event B, and even think they have a similar image, but they don’t think it’s appropriate that A is sponsoring B, as the two organizations simply do not fit. So to base the selection of a sponsor object on similarities of image, is insufficient. The Sponsor Insight Group has taken care of this condition, and many other conditions as well, in our model used for explaining the effect of the sponsorship.

Another important condition related to effect is ”motivation”, a condition that is explained in a 2006 article in Journal of Marketing. The fact is that if the customers know why a sponsor is involved in a particular sponsorship, the effect of this sponsorship will increase. This increase in effect when motivation or reasons for the sponsorship is introduced, was also confirmed by a study in Norway in 2007 that was performed by Sponsor Insight in cooperation with Norwegian School of Management, Telenor and Gjensidige Insurance.

To be able to utilize these conditions as a sponsor, you need analysis that can help you selecting what to sponsor in the future and how to improve your existing sponsorships. One way of improving your present activities is to market the sponsorship. It’s not enough to sponsor, you also have to tell the audience that you are sponsoring and why you are doing it.

Associate Professor Hans Mathias Thjømøe, Ph.D.
Norwegian School of Management, Oslo, Norway.Chairman Sponsor Insight Nordic.

Sponsorointi on aina investointi, jonka täytyy tuottaa sekä aineetonta että aineellista lisäarvoa yrityksen liiketoimintaan. Vielä tärkeämpää on muistaa, että sopimus vain antaa yritykselle oikeuden hyödyntää sponsorointiaan eli kohdetta omassa viestinnässään. Ainoastaan yrityksen aktiivinen ja tehokas, ammattitaitoisesti suunniteltu ja johdettu oma hyödyntäminen ratkaisee "loppupeleissä", eivät logoviuhahdukset mediassa tai kohteen näennäinen menestyminen omassa toimintaympäristössään. Tavoitteellisen, toimivan ja tuloksellisen sponsoroinnin ja sponsorointipuuhastelun välinen ero on siten suuri.

Liian usein yritysjohdon omat arvostukset ja siviiliharrastukset ratkaisevat yrityksen sponsoroinnin kohteet. Sopimuksiin rynnätään kysymättä edes peruskysymyksiä ”miksi, mitä, kuka, miten, milloin ja missä”. Se ei yllätä. Harvoin johdolla on edes todellista kompetenssia päättää sponsoroinnista ilman taustatietojen hankkimista ja analysointia. Medioissa haastatellut yritysjohtajat hersyttelevät mm. urheilusponsoroinnin menestyksestä, kannattavuuden minimitasosta, uusista esikuvista nuorille ja jopa strategiasta olla mukana kaikissa isoissa jutuissa. Mutta miten on niiden sponsoroinnin tuottojen kanssa? Mitä on jäänyt sponsoroinnin viimeisille riveille?

Missä viipyvät yritysten omat proaktiiviset kohdekartoitukset ja kohdeanalyysit? Ne, jotka pohjautuvat sponsorointistrategiaan, joka puolestaan lähtee yrityksen arvoista ja liiketoimintasuunnitelmasta? Löytyisikö jostain yritys, joka on kirjoittanut tavoitteet, hyödyntämissuunnitelman rungon ja vaatii omaan liiketoimintaansa ja sponsoroinnin toimintamalliinsa perustuvaa tuotteistusta ja vastinetta ennen sitoumuksia? Sponsori tarjoaa kohteelle myös paljon muuta kuin pelkän rahasuoritteen tai rahassa mitattavan vastineen: lisää julkisuutta, aktivoi kohderyhmiä, lisää tietotaitoa markkinoinnissa, antaa uusia kontakteja ja verkostoja ja niin edelleen. Sponsori ei siis ole pelkkä rahasampo kohteelle. Välilliset hyödyt kohteelle ovat myös merkittävät, kun haetaan sitä ”tasapainoa” sopimuksiin.
Sponsorointi, nykyään kuvaavammin ja tasapuolisemmin ”yhteistyökumppanuus”, on siis strategista ja tavoitteellista toimintaa. Se vaatii työtä ja resursseja. Se on myös ainutlaatuinen ja kustannustehokas keino osoittaa yrityksen arvot käytännön toiminnan avulla. Näitä investointeja seurataan ja mitataan kuten muuta liiketoimintaa ja sen perusteella tehdään uusia päätöksiä, myös taloudelliseen, sosiaaliseen tai ekologiseen yhteiskuntavastuuseen liittyvissä projekteissa. Asetettujen tavoitteiden toteutuminen ratkaisee onnistumiset ja tuotot kussakin projektissa. Miten yrityskuvaan liittyvät, arvoista johdetut mielikuvatavoitteet ovat kehittyneet sponsoroinnin tuloksena? Kuinka paljon sitoutuneempaa yrityksen henkilöstö on pitkällä tähtäimellä yrityksen toimintaan? Kuinka paljon uusia asiakkaita ja uutta bisnestä yritys on saanut? Miten nykyiset asiakkuudet ovat kehittyneet? Kuinka ovipumppu ja kassakone ovat laulaneet sponsoroinnin tuloksena?
Eikö siis olisi jo aika siirtyä 2000-luvulle myös sponsoroinnissa?

Ne yritykset, jotka osaavat käyttää strategisesti sponsorointia ja hyödyntää sitä liiketoiminnassaan – niitäkin on - esiintyvät itse harvoin julkisuudessa aiheesta. Jos ne puhuvat sponsoroinnistaan, lausunnot ovat yleisiä, joka on ymmärrettävää. Sponsorointi yrityksen kommunikaatiotehon osana ja lisäarvojen tuojana on saavutettua kilpailuetua, jota ei anneta ulkopuolisille. Meille jää siis ainoastaan se meille tarkoitettu, julkisuudessa näkyvä osa viestintää, jonka perusteella yrityksen sponsoroinnin arviointia ei voi tehdä. Sponsoroinnin seuranta, mittaaminen ja tutkiminen suhteessa asetettuihin tavoitteisiin kertovat yritykselle itselleen kuitenkin, miten se toimii ja miten tuloksellista se on.
Hyvä niin.