|
Miksi sponsoroinnin logonäkyvyys jakaa markkinoinnin ammattilaisten mielipiteitä?
Urheilusponsorointi kohtaa ennakkoluuloja ja tähän liittyy usein se, että sponsorointi mielletään vain logonäkyvyydeksi. Näkyvyys on paljon parjattu osa sponsorointia, jonka roolia osana markkinointia olisi syytä käsitellä tarkemmin. Markkinointiviestinnässä jokaisen päätöksen tulisi perustua markkinointi- ja/tai viestintästrategiaan ja sen tavoitteisiin, oli kyseessä sitten monikanavainen mainoskampanja tai sponsorointi. Mediamixin palaset hyväksytään usein ilman suurempaa kyseenalaistamista, mutta pienikin urheilumainonnan panostus jakaa mielipiteitä. Tekemiemme tutkimusten mukaan parhaat tulokset sponsoroinnissa saadaan, kun yhteistyötä hyödynnetään osana yrityksen muuta markkinointia. Sponsoroinnin ympärillä tehdyt toimenpiteet tuovat parhaat tulokset mitattaessa esimerkiksi huomioarvoa ja tehoa. Tässä yhtälössä logonäkyvyys ylläpitää tehokkaasti yhteistyön muistettavuutta. Toisin sanoen logonäkyvyydellä varmistetaan, että tehdyt aktivoinnit pysyvät kohderyhmän mielessä. Kattavimmat urheilunäkyvyydestä tehdyt tutkimukset 2000-luvulla ovat norjalais-/amerikkalaisen yhteistyön hedelmiä. Journal of Academy of Marketing Science -lehdessä julkaistussa artikkelissa tiivistettiin Olsonin ja Thjømøen tutkimuksen (2009) keskeisimmät löydökset:
Urheilunäkyvyyden teho perustuu samoihin asioihin, joita käytetään mm. ulkomainonnassa, printissä, digissä, tv-/suoratoistopalveluiden mainoskatkoilla sekä tuotesijoittelussa. Logonäkyvyyden ei tarvitse olla pelkästään passiivista vaan myös sillä voi aktivoida. Audi hyödynsi omaa logonäkyvyyttään oivaltavalla tavalla kaksi vuotta sitten Alppihiihdon MM-kisoissa St. Moritzissa. Etukäteen kerrottiin, että yhden urheilijan hihan logo on muutettu erään Audin rekisterinumeroksi. Katsojan tehtäväksi tuli bongata ko. rekisterinumero, jolloin pystyi voittamaan kyseisen Audin omakseen. Serie A:ssa Dacia puolestaan lahjoitti Udinese-joukkueen näkyvyyspaikkansa paikallisille pienyrittäjille. Myös Suomessa on tehty vastaavaa, kun Pikku Leijonien MM-kotikisoissa 2016 Supercell lahjoitti oman näkyvyytensä Icehearts-hyväntekeväisyysjärjestölle. Jos käännetään katseet Suomen rajojen ulkopuolelle, on näkyvyydellä roolinsa myös maailman suurimmissa urheilusarjoissa. NBA vapautti pelipaidat sponsorinäkyvyyksille pari vuotta sitten. Siten esimerkiksi Lauri Markkasen pelipaidassa voi bongata Niken logon lisäksi Zenni Opticalin logon. Jalkapallon puolella paitanäkyvyydet ovat olleet kovaa valuuttaa jo pidemmän aikaa ja esimerkiksi Paris Saint-Germain (PSG) julkaisi viime viikolla tehneensä diilin Accor-hotelliketjun kanssa. Myös Valioliigassa paitanäkyvyydet ovat merkittäviä sekä rahallisesti että näkyvyyden näkökulmasta. Suomalaisittain kiinnostavaa on ollut Angry Birdsin ja Evertonin välinen yhteistyö, johon yhtenä osana kuuluu hihanäkyvyys pelipaidassa. Suuntaus globaalisti näyttää menevän siihen suuntaan, että näkyvyyttä kasvatetaan. Yksi syy tähän on varmasti raha mutta toinen kenties se, että näkyvyyden merkitys sponsoroinnin tehon kasvattajana tunnistetaan. Mutta miksi sponsoroinnin logonäkyvyys jakaa niin usein markkinoinnin ammattilaisten mielipiteitä? Isoin syy on kenties ajan henki, jossa sisältöjä arvostetaan enemmän. Tärkeää kuitenkin olisi ymmärtää sponsorointia kokonaisuutena. Tuloksellisessa sponsorointiyhteistyössä jatkuva näkyvyys on yksi osatekijä, joka vaikuttaa keskeisesti yhteistyön muistettavuuteen ja sitä kautta yhteistyön tehoon. Ja lopuksi vielä katsaus Seefeldissä käynnissä oleviin hiihdon MM-kisoihin, joissa mm. Stora Enso, Unibet ja Intersport ovat vahvasti näkyvillä. Finnpanelin datan mukaan viime viikolla, TV2:n TOP20 katsotuimman ohjelman joukossa 17 oli hiihdon MM-kisoja. Parhaimmillaan yhden lähetyksen tavoittavuus oli jopa 1,4 miljoonaa katsojaa. Jos olisit brändin edustaja, käyttäisitkö näkyvyyspaikkasi kyseisissä kisoissa? Klaus Virkkunen, Tutkimusjohtaja Annukka Katainen, Yhteyspäällikkö Lisälukemista aiheesta: Olson, E.L. & Thjømøe, H. J. (2009) Sponsorship effect metric: assessing the financial value of sponsoring by comparisons to television advertising Journal of the Academy of Marketing Science. Zajonc R.B, Hazel M (1982) Affective and cognitive factors in preferences. Journal of Consumer Research Cornwell T.B, Weeks C & Roy D. (2005) Sponsorship-linked marketing: Opening the black box. Journal of Advertising Meenaghan J.A. (1983) Commercial Sponsorship European Journal of Marketing Meenaghan T. & Shipley D. (1999) Media effect in commercial sponsorship. European Journal of Marketing Cianfrone B. A & Zhang J. J. (2006) Differential Effects of Television Commercials, Athlete Endorsements, and Venue Signage During a Televised Action Sports Event Journal of Sports Marketing Thjomoe H.M, Olson E.L (2001) The effects of peripheral exposure to information on brand preference, European Journal of Marketing Breuer C., Rumpf C (2013) The Viewer’s Reception and Processing of Sponsorship Information in Sport Telecasts Journal of Sport Management Turley L W, Shannon J.R (2000) The impact and effectiveness of advertisements on a sports arena. Journal of Services Marketing Breuer C., Rumpf C (2015) The Impact of Color and Animation on Sports Viewers’ Attention to Televised Sponsorship Signage. Journal of Sport Management
0 Comments
Vaatiiko urheiluseuran sosiaalisessa mediassa onnistuminen urheilullista menestymistä? Olen huomannut, että monen suomalaisen urheiluseuran sisällöt rakentuvat pelkästään otteluohjelman ympärille, jolloin oletetaan, että ottelu itsessään on tarpeeksi kiinnostavaa sisältöä seuraajille. Tämä taktiikka aiheuttaa noidankehän, jossa seuraajat reagoivat ainoastaan voitetuista otteluista tehtyihin some-julkaisuihin ja samalla sisällöntuottajat kokevat, että he eivät pysty vaikuttamaan seuran some-tuloksiin omalla tekemisellään. Tosiasiassa urheiluseurojen onnistuminen sosiaalisessa mediassa ei ole riippuvaista urheilullisesta menestyksestä. Tästä hyvinä esimerkkeinä toimivat urheiluseurat, jotka pyrkivät tarjoamaan seuraajilleen jotain sellaista, mitä ei ole saatavilla mistään muualta. Seuraajille kanava toimii tällöin tilastokeskuksen sijasta viihdyttävänä ja ennen kaikkea interaktiivisena kannattajien kohtaamispaikkana. Parhaimmassa tapauksessa toimiva sisältö avaa myös luontevan sponsorointiyhteistyön alustan. Ei ole yhtä ainutta oikeaa tapaa tehdä toimivaa some-sisältöä ja siksi jokaisen seuran tulisi oppia tuntemaan oman kohderyhmänsä mieltymykset. Sosiaalisessa mediassa kannattajien pulssille pääseminen on helppoa, koska palaute tulee suoraan ja heti. Somessa seuraajat päättävät, mikä sisältö on tykkäämisen, kommentoimisen ja jakamisen arvoista. Ainoa tapa saada parempia tuloksia on oppia ymmärtämään millaisesta sisällöstä seuraajat pitävät. Miten sisällön toimivuutta voi arvioida? Vuodesta 2015 alkaen olen tutkinut jääkiekon Liiga-seurojen some-kanavia. Seurojen sosiaalisen median sisältöjen onnistumista ja toimivuutta arvioidaan ensisijaisesti analytiikan avulla. Parhaat mittarit yksittäisten sisältöjen arvioinnissa ja pitkän aikavälin seurannassa ovat sitoutuneisuus* ja sitoutuneisuusaste**. Sitoutuneisuuden merkitys tärkeimpänä analytiikan mittarina perustuu sosiaalisen median interaktiiviseen luonteeseen. Viimeisen kahden kauden aikana erityisesti Tampereen Ilves on kehittynyt nopeasti sosiaalisessa mediassa. Ilves on ollut viime vuosien ajan seuraajamäärältään ja urheilumenestykseltään ns. keskikastin joukkue, mutta seuran some-markkinoinnista on tullut Liigan ehdotonta kärkeä. Liiga-seurojen sitoutuneisuusasteen vertailussa Ilves on tämän kauden alussa 2. sitouttanein seura, kun taas viime kaudella seura oli sijalla 8. Ilves on pystynyt nostamaan sitoutuneisuusastettaan viime kauden alusta kaikissa seuraavissa kanavissa; Facebook, Twitter ja Instagram. Poikkeuksellista tässä on se, että edes Facebookin algoritmin muutos ei ole estänyt Ilveksen some-tulosten kasvua. Some-tiimi tulosten takana Yritin selvittää, mikä on Ilveksen some-tulosten salaisuus. Haastattelin Ilveksen graafikko Antti Tuomistoa sekä markkinointipäällikkö Jussi Kankaanpäätä. He kertoivat minulle, että Ilveksen some-tuotannolla on tavoitteena, että sisältö toimii brändirakennuksen työkaluna. Sen lisäksi, että porukkaa halutaan saada hallille on olennaista myös, että kuluttajakokemuksesta tehdään viihdyttävämpi. Ilveksessä mietitään, miten tehdä sellaista sisältöä, joka ei ole ennalta-arvattavaa ja miten perusviestinnän väliin tarjotaan jotain uniikkia. Sisällöntuotannon ytimenä toimivat seuran perinteet, joiden päälle on pyritty rakentamaan ”ei mitään hävittävää” -asenteella rohkea, innovatiivinen ja viihdyttävä sisältötykitys. Inspiraatiota tiimi hakee kansainvälisiltä urheiluorganisaatioilta (esim. ESPN, Vegas Golden Knights, TSN, Pitsburgh Penguins), joilta he poimivat toimivimpia some-sisältöjä. Osa niistä valitaan työstöön, jolloin sisällöt muokataan sopiviksi Ilveksen tavoitteisiin, kanaviin ja budjettiin. Osa julkaistaan, osaa ei koskaan ja osa ideoista jää odottamaan oikeaa hetkeä. Tärkeää on kuitenkin olla nopea ja päästä toteuttamaan sisällöt ensimmäisenä Suomessa. Ilveksen seuraajat, kuten some-käyttäjät yleensä, odottavat koko ajan uutta, innovatiivista ja viihdyttävää sisältöä. Somessa onnistuminen vaatii tuen koko organisaatiolta. Ilveksen olisi mahdotonta julkaista pelaajien kanssa toteutettuja some-sisältöjä, mikäli seurayhteisön tuki ei olisi some-tiimin takana aina valmentajasta lähtien. Tällä hetkellä Ilves ei ole Liigan joukkuetilaston kärjessä, mutta seuran some toimii analytiikan näkökulmasta erinomaisesti. Ilveksen some-kehitys on rakennettu perinteisen brändin ympärille ahkeran some-tiimin voimalla ja koko seuran tuella. Kokonaisuus tuntuu toimivan myös seuraajien jättämän suoran palautteen perusteella. *Sitoutuneisuus = tykkäykset, kommentit ja jaot **Sitoutuneisuusaste kertoo, kuinka monta prosenttia seuraajista seuran julkaisu keskimäärin sitouttaa. Mittari ottaa huomioon sisällön sitouttavuuden, seuraajien määrän sekä julkaisumäärän. Laura Peltonen Yhteyspäällikkö & sosiaalisen median analyytikko laura.peltonen@sponsorinsight.fi Alla vielä parhaita paloja syys-marraskuulta Ilveksen somesta. Kuvissa linkit alkuperäisjulkaisuihin.
Suomalaisten kiinnostus musiikkiin ja tapahtumiin
Kävimme Musiikki & Media 2018 -tapahtumassa etsimässä uusia ideoita musiikki- ja tapahtuma-alan tutkimiseen. Kaksipäiväisen tapahtuman viimeisessä seminaariohjelmassa käsiteltiin tuoretta tutkimusta suomalaisten musiikin kuuntelusta ja tämä innoitti meidät tiivistämään Kari Tervosen löydökset ja omat havaintomme samaan kirjoitukseen. Kuinka Suomalaiset kuuntelevat musiikkia 2018 – miten uudet tähdet syntyvät? Kari Tervonen (Dingle). Teosto ja Musiikkituottajat IFPI Finland ry olivat tilanneet suomalaisten musiikin kuuntelua luotaavan tutkimuksen, joka toteutettiin Norstatin kuluttajapaneelin kautta (N=1010). Erityistä tutkimuksessa oli, että se oli toteutettu ensimmäistä kertaa laajalla 13-75-vuotiaiden ikäskaalalla ja erityisenä painopisteenä 13-18-vuotiaat suomalaiset nuoret. Seuraavassa muutamia kiinnostavia nostoja, joita Kari Tervonen toi presentaatiossaan esille. Iän vaikutuksesta musiikkimakuun oli tehty kiinnostavia havaintoja. Alle 16-vuotiaille biitin kerrottiin olevan tärkeä tekijä ja suhteen musiikkiin kepeä. 16-25-vuotiaat innostuvat samaistuttavasta esiintyjästä ja heidän ikäryhmässä musiikin henkilökohtainen merkitys korostuu. 40-vuotias menee listahittien mukana, kun puolestaan 55-vuotias hakee musiikilta syvyyttä ja vaativuutta. 70-vuotiaalle tärkeää on hyvä lauluääni ja lavakarisma. Mielenkiintoinen huomio oli, että Suomessa suhde musiikkiin on kansainvälisesti verraten henkilökohtaisempi, ei niinkään sosiaalinen tai yhteisöllinen asia. Nuoret etsivät uutta musiikkia ja artisteja etenkin YouTuben ja Spotifyn suositusten kautta, joten listojen ylläpitäjillä on merkittävästi valtaa. Aktiivisin uusia kotimaisia artisteja etsivä ja löytävä ikäryhmä on 16-25-vuotiaat, konserteissa käymisen huippu on puolestaan noin 35-vuoden iässä. Tutkimuksen mukaan nuoret eivät ole erityisen aktiivisia konserteissa kävijöitä, ja he käyvät katsomassa enemmän entuudestaan tuttuja kuin uusia esiintyjiä. Tutkimuksessa oli vertailtu myös TV-ohjelmien, musiikin, kirjojen ja digitaalisten pelien tärkeyttä eri ikäryhmille. Alle 16-vuotiaille tärkeimpiä olivat digitaaliset pelit, 16-35-vuotiaille musiikki ja yli 35-vuotiaille TV-ohjelmat. Tämä selittää hyvin, miksi Vain elämää -tyyliset TV-formaatit luovat musiikille ja keikoille massakysyntää myös vanhempiin ikäluokkiin. Tapahtumamarkkinassa kerrottiin silti olevan aukko noin 45-65 -vuotiaille suunnatuissa livekokemuksissa. Esimerkiksi Warner Musicilla oltiin yllätytty siitä, kuinka hyvin Waltteri Torikan ja Jarkko Aholan yhteiskeikat vetivät väkeä. Tutkimuksen mukaan tässä ikäryhmässä myös fyysisten äänitteiden osto on suhteellisen yleistä – noin 30 % on ostanut kuluvan vuoden aikana fyysisen äänitteen. Suosituimmat artistit Tutkimme Sponsor Insightissa vuosittain suomalaisten musiikki- ja tapahtumakiinnostuksia. Vertailtaessa eri ikä- ja sukupuoliryhmien kotimaisia suosikkiartisteja huomasimme, että jokaisella ryhmällä oli eri suosikkinsa. Siinä missä nuorten naisten suosikki oli Antti Tuisku ja nuorten miesten JVG, niin 30-44-vuotiaissa suosikit olivat naisissa Apulanta ja Haloo Helsinki! ja miehissä Nightwish. Mainittakoon vielä, että yli 60-vuotiaiden naisten keskuudessa suosituin aktiivinen artisti oli Juha Tapio. Kuten Kari Tervonen totesi, niin Haloo Helsinki! on bändi, joka kiinnostaa laajasti ikään ja sukupuoleen katsomatta. Myös meidän tutkimus tukee tätä, sillä Haloo Helsinki! on helmikuussa tehdyn tutkimuksemme mukaan täysi-ikäisen väestön suosikkiartisti. Kiinnostus musiikki- ja kulttuuritapahtumiin Suurimpien musiikki- ja kulttuuritapahtumien puolella kiinnostava huomio oli se, että nuorimmalla ja vanhimmalla ikäryhmällä on laajasti ikäryhmää kiinnostavat suosikkinsa, mutta 45-59-vuotiaiden kiinnostus musiikki- ja kulttuuritapahtumiin on huomattavasti pirstoutuneempaa. 45-59-vuotiaiden keskuudessa kulttuuri ja konsertit kiinnostavat, mutta yksikään tapahtuma ei kiinnosta suurta osaa kohderyhmästä. Ykkösenä on Kotkan Meripäivät (14%), mutta kiinnostus ei ole yhtä korkeaa kuin nuorilla Ruisrockin (33%) kohdalla tai vanhimmassa ikäryhmässä Tangomarkkinoiden (26%) ja Oopperajuhlien kohdalla (25%). Olemme myös huomanneet, että verratessa suomalaisten kiinnostusta tapahtumiin, nuorten aikuisten top 10:n joukossa on vain yksi urheilutapahtuma ja loput ovat festareita. Yli 45-vuotiaiden top 10:ssä ei puolestaan ole yhtään kulttuuri-, musiikki- tai kaupunkitapahtumaa – vain urheilutapahtumia. Kaikilla tapahtumilla, musiikkigenreillä, urheilulajeilla ja kulttuurikohteilla on omat kohderyhmänsä ja markkinoinnin haasteensa. Keskeinen kysymys on tuntevatko erilaiset sponsorointikohteet omat vahvuutensa? Mistä muista kohteista tai brändeistä kussakin kohderyhmässä ollaan kiinnostuneita? Ja miten tätä tietoa hyödynnetään yhteistyön suunnittelussa? Annukka Katainen & Teemu Ratilainen Lue myös: Musiikki & Media 2018 – Mitä jäi käteen? Tutkimus: Ruisrock ja Pori Jazz suomalaisten suosikkitapahtumat - TUSKA nousussa Sponsor Insight Linkedinissä Ajankohtaisia uutisia Musiikki & Media 2018 – Mitä jäi käteen?
Tampereella käynti on aina pienen päiväkirjamerkinnän paikka. Annukka ja Teemu kävivät aistimassa Musiikki & Media -tapahtuman tunnelmaa ja hakemassa ideoita tutkimustemme sisältöihin musiikkialan näkökulmasta. Kaksipäiväisessä seminaarissa pureuduttiin alan tuoreisiin trendeihin, ilmiöihin, menestystekijöihin sekä alan tulevaisuuteen. Seuraavassa muutamia nostoja ja ajatuksia nähdyistä sisällöistä. No todellakin audiota Stefan Möller (RadioMedia), Hanna Westerholm (Asennemedia), Niina Jokiaho (Radio Nova) ja Riikka Reunanen (Bassoradio). Alkulämmittelynä tutustuimme paneelikeskusteluun, jossa käsiteltiin Suomen audiokulutuksen tunnuslukuja sekä podcast-kuunteluun liittyviä taustoja. Kiinnitimme huomiota siihen, että esitettyjen lukujen valossa radiomainonnalla menee Suomessa erittäin hyvin muihin Pohjoismaihin verrattuna. Mainostuotot ovat kasvaneet ja radiomainonnan osuus koko mainoskakusta on verrokkimaita suurempi. Podcast-maailmassa uusi nouseva ilmiö on brändätyt podcastit, joista esimerkkinä mainittiin mm. Mehiläisen Pisto-podcast. Mielenkiinnolla seuraamme, mihin suuntaan podcast-kuuntelu ja -sisällöt kehittyvät sekä miten brändätyt sisällöt kiinnostavat kuuntelijoita. Modernit brändit – kulttuuria tukemassa vai kulttuuria tukkimassa? Ville Ohtonen (TBWA Suomi). TBWA:n Ville Ohtonen kertoi, että brändit ovat kusessa kulttuurin kanssa, koska he eivät oikein tiedä miten toimia, vaikka samaan aikaan brändit haluavat olla mukana mahdollistamassa kulttuuria. Esimerkkeinä Ohtonen esitteli VR:n The Escape Train – ja Kiss-yhteistyöt sekä Fortumin ja Ruisrockin Singalong Shuttle -esimerkit. Ilman brändin mukanaoloa jokainen näistä kampanjoista olisi ollut haastava toteuttaa, koska brändi mahdollisti kampanjan onnistumisen kannalta tärkeät resurssit. Fortumin ja Ruisrockin yhteistyötä käsiteltiin vielä erikseen kumppaniosapuolten kesken tätä seuranneessa keskustelussa. Moderaattorina toimi Sponsorointi & Tapahtumamarkkinointi ry:n Risto Oksanen. Singalong Shuttlen ajatuksena oli tuoda esille Fortumin sähköautoverkostoa hauskalla tavalla. Kyyti maksettiin laulamalla. Kyseinen, kertaluontoinen kampanja, tehtiin 6-numeroisella budjetilla, josta kumppanioikeuksien osuus oli noin kolmasosa. Vaikka oikeuksien osuus markkinoinnin kustannuksista on suhteellisen pieni, Ruisrockissa nähtiin valitettavasti myös ambush-markkinointia, eli markkinointitoimenpiteitä, joista ei oltu sovittu järjestäjän kanssa. Kyseiset toimijat oli kuitenkin saatu alueelta pois nopeasti. Ruisrockin ja Fortumin kampanja on hyvä esimerkki siitä, että molemmat osapuolet toimivat yhteistyössä mahdollistajina. Fortum ei olisi päässyt käyttämään kyseistä ajoreittiä ilman yhteistyötä ja Ruisrock ei olisi saanut yksin näin laajaa kansainvälistä kiinnostusta tärkeälle aiheelle. Kampanja lähti lentoon globaalisti, mikä toi Fortumille saavutettujen kontaktien kautta noin 20-30 -kertaisen pay-backin. Finest sounds presents: Branded Japan. Sami Häikiö (Business Finland), Kyoko Asaka (Universal Music Japan), Mirai Kawashima (Ward Records) ja Seiya Matsumiya (Black Cat White Cat). Musiikki & Media -tapahtumassa käsiteltiin tänä vuonna laajasti japanilaista musiikkibisnestä. Japanissa musiikin ja brändien markkinointiyhteistyötä toteuttava Seiya Matsumiya korosti, että artistin ei tarvitse olla laajasti tunnettu ollakseen kiinnostava yhteistyötaho yrityksille. Erilaiset kulttuurit ja kiinnostuksen kohteet herättävät japanilaisissa uteliaisuutta, joten uusia maailmoja avaavalle sisällölle on kysyntää myös brändätyssä muodossa. Hän toivoikin löytävänsä Suomesta kiinnostavia, jopa suomeksi esiintyviä artisteja. Universalin Japanin kansainvälisen markkinoinnin johtaja Kyoko Asaka muistutti, että japanilaiset rakastavat limited edition -tuotteita, jonka vuoksi artistit ovat usein mukana pop up -kampanjoissa suunnittelijoina ja paikan päällä myymälöissä. Sponsorointia hyödynnetäänkin usein juuri uusille markkinoille tulon yhteydessä. Suomessa esimerkiksi Huawein nopea tulo markkinoille oli rakennettu osin sponsoroinnin varaan. Metallimies Mirai Kawashima kertoi, että Japanissa metallibändit ovat tehneet yhteistyötä muun muassa pelialan, panimoiden ja kuvataiteen, kuten anime-kulttuurin kanssa. Mietimme, onko Suomessa tehty vastaavaa yhteistyötä kuvataiteen kanssa ja mieleemme nousivat Tuska Festivalin ennakkomarkkinoinnissa käytetyt Belzebubs-sarjakuvat ja Nightwishin ja Don Rosan yhteistyö. Sponsorointiin liittyvä esimerkki on myös Blåkläderin In Flamesin kiertueesta tekemä dokumenttisarja. Miljoona, miljoona, miljoona euroa – mitä pitää tehdä, että saa festivaalin liput myytyä? Mari Hatakka (Lippupiste), Sinikka Långström (Nelonen Media Live), Anna Mäkelä (Fullsteam Agency), Susanna Pahkala (Lippu.fi) ja Petri Varis (Ilosaarirock). Sideways-festivaalin markkinoinnista vastaava Anna Mäkelä kuvaili hyvin, kuinka digitaalisella markkinoinnilla on tuettu festivaalin kasvua. Reaaliaikainen seuranta ja tulosten analysointi on mahdollistanut kohderyhmien tarkemman rajaamisen ja tämä on tehostanut lippujen myyntiä. Ulkomainonta on auttanut tapahtuman tunnettuuden kasvattamisessa, kun taas kohdistettu banneri- ja some-mainonta on pitänyt tapahtuman ajankohtaisena juuri oikeiden kohderyhmien keskuudessa. Keskustelussa todettiin myös, että tapahtumien kävijätutkimukset ovat tuoneet tarvittua lisäinformaatiota markkinoinnin suunnitteluun ja eri kanavien tavoittavuuden/toimivuuden vertailuun. Lisäksi esille nousi yhteistyö kaupungin kanssa, mistä hyvän esimerkin kertoi Ilosaarirockin Petri Varis. Yhdessä toteutetulla kampanjalla haluttiin lunastaa aiemmin kesällä tehdyn, yhteisen ennakkomarkkinoinnin lupausta poikkeuksellisen hyvästä kaupungista. Lupauksen lunastamiseksi festarijunaan oli järjestetty elämyksiä, kuten Mokoman keikka ja Joensuun juna-asemalla oli vastassa skumppatarjoilu punaisine mattoineen. Kampanjan tavoitteena oli päästä MTV:n Kymmenen Uutisten loppukevennykseen, mikä lopulta toteutui. Loistava esimerkki kaupungin ja sen tunnetuimpien kohteiden kanssa tehdystä markkinointiyhteistyöstä – tätä lisää! Suuri Areenakeskustelu – saammeko Suomeen uuden ajan liven ja median tapahtuma-alustoja? Mirva Merimaa (Tiketti Oy), Mika Sulin (Starsquad ja Sports & Live Vision Oy, Tampere Kansi-Areena-hankkeen konsultti), Kari Halinen (Hippos 2020 -hankkeen projektipäällikkö Jyväskylän kaupungilla) ja Ilkka Kilpimaa (Sepos Oy, Helsinki Gardenin koordinaattori ja Turun areena -hankkeen konsultti). Moni Musiikki & Media -tapahtuman seminaarisisällöistä rakentui paneelikeskusteluformaatin ympärille. Oli mielenkiintoista kuulla neljän yhtä aikaa käynnissä olevan suurhankkeen taustoista saman session aikana. Meistä oli ilahduttavaa kuulla, että jokaisella hankkeella on erilaisia kärkiteemoja, joilla erottua. Jyväskylän areenahanke rakentuu liikunnan ja tutkimuksen ympärille ja Turun vahvemmin kulttuurin ympärille. Monen pelkona varmaan on, riittääkö jokaisen areenan tapahtumiin ja palveluihin kävijöitä. Keskustelussa nousi esille, että onnistumista ei mitata yksistään suurtapahtumien määrällä, vaan tärkeää on varmistaa 4 000 – 8 000 kävijää vetävien tapahtumien laaja pohja. Mitä on syytä ottaa huomioon, kun suunnitellaan tarjontaa suurille ja pienemmille tapahtumapaikoille? Kari Tervosen tutkimuksesta innostuneena kirjoitimme toisen blogin aiheesta: Suomalaisten kiinnostus musiikkiin ja tapahtumiin. Annukka Katainen & Teemu Ratilainen Sponsor Insight Linkedinissä Ajankohtaisia uutisia Facebookin uudistuminen - haaste organisaatioille
Facebook on ollut jo vuosien ajan suomalaisten eniten käyttämä sosiaalisen median kanava ja on vaikea sanoa milloin sen paikka voisi tulla uhatuksi. Vuosi 2018 on kuitenkin ollut Facebookin käyttäjille, niin organisaatioille kuin yksityishenkilöillekin, poikkeuksellisen mielenkiintoinen. Cambridge Analytica-skandaalilla sekä kanavassa tehdyillä algoritmin muutoksilla on ollut vaikutus Facebookin käyttöön. Mitä Facebookissa tapahtui alkuvuodesta? Cambridge Analytica-skandaalin ja yksityisyydensuojaongelmien vaikutuksia Facebookin käyttäjien määrään Suomessa analysoi Harto Pönkä omassa blogissaan. Pöngän lähteiden mukaan käyttäjämäärä on laskenut alkuvuodesta lähes 300 000 käyttäjällä. Tarkasteltaessa Facebookin käyttäjämäärän kehitystä Suomessa vuosina 2013-2018 (Sponsor Insight) selviää, että tämän vuotinen muutos ei ole kuitenkaan ollut poikkeuksellinen. Aiemminkin käyttäjien määrä on kokenut jyrkkiä laskuja, mutta kokonaisuutena kanavan kasvu on ollut laskua suurempaa. Vaikutuksia on seurattu myös muilla markkina-alueilla. Yhdysvaltalainen tutkimus on todennut, että jopa joka neljäs amerikkalainen on poistanut Facebookin kännykkänsä sovelluksista ja suhde kanavan käyttöön on muuttunut rajusti erityisesti nuorten aikuisten joukossa. Käyttäjien reaktiot yksityisyydensuojarikkeisiin ovat näkyneet selvästi esimerkiksi yksityisasetusten aktiivisena muuttamisena. Miten algoritmin muutos on vaikuttanut ja miksi muutos tehtiin? Merkittävämpi vaikutus Facebookin päivittäiseen käyttöön kuluttajan sekä yritysten näkökulmasta on kuitenkin ollut kanavan algoritmin muutoksella. Kuluttajien Facebookin uutisvirran sisällöissä näkee yhä harvemmin organisaatioiden luomaa sisältöä, vaikka kuluttaja niitä omavalintaisesti seuraisikin. Samaan aikaan organisaatioiden tilien orgaaninen tavoittavuus on laskenut jyrkästi. Monen julkaisukohtainen tavoittavuus on tippunut jopa 70 % vuosien 2017 ja 2018 välillä (Sponsor Insight) siitä huolimatta, että sisältö on toiminut sitoutuneisuuden näkökulmasta jopa paremmin. Facebook on kertonut syistä, joiden takia algoritmia muutettiin. Lyhyesti voidaan todeta, että sitoutuneisuus kanavassa laski ja tämä oli ilmeisesti seurausta uutisvirtaan nousevista organisaatioiden markkinointiin/mainontaan tähtäävistä sisällöistä, jotka eivät onnistuneet luomaan merkityksellistä sitoutuneisuutta. Facebook-käyttäjät eivät viettäneet enää yhtä paljon aikaa kanavassa tai reagoineet sisältöihin. Hyvä esimerkki sisältötyypistä, jota vastaan algoritmimuutos taistelee, on erilaiset Facebook-arvonnat ja kilpailut, joissa pyydetään tykkäämään, jakamaan ja/tai kommentoimaan sisältöä. Tällaisten sisältöjen pääasiallinen tavoite on saada sitoutuneisuus mahdollisimman korkeaksi ja siten tavoittaa mahdollisimman suuri määrä Facebook-käyttäjiä. Aikaisemmin tällä keinolla oli helppo saada korkeat tavoittavuusluvut, koska algoritmi tuki sitoutuneisuutta tavoittavuuden moottorina sen syntytavasta riippumatta. Korkeampi sitoutuneisuus tarkoitti automaattisesti korkeampaa tavoittavuutta. Aikaisempi algoritmi sisälsi niin sanotun porsaanreiän, jota mainostajien ja markkinoijien oli helppo hyödyntää. Algoritmin päivittämisen takana ovat varmasti kanavan kehittämisen ja kuluttajien miellyttämisen lisäksi monisyiset strategiset tavoitteet, kuten esimerkiksi ostetun some-tavoittavuuden määrän kasvattaminen. Miten organisaatioiden tulisi reagoida? Muutoksen takana olevien motiivien tutkimisen sijaan olennaisempaa on tutustua muutoksen vaikutukseen omalla Facebook-sivullaan. Samalla kun algoritmi suosii uutisvirrassa käyttäjien luomia aidosti sitouttavia sisältöjä, voidaan todeta, että orgaanisen julkaisukohtaisen tavoittavuuden nostaminen ilman ostettua tavoittavuutta viime vuoden tasolle tulee olemaan monelle organisaatiolle suuri haaste. Kysymys kuuluukin mitä organisaation, jolle Facebook on tärkeä markkinointikanava, tulisi tehdä? Organisaatioiden, jotka hyödyntävät Facebook-kanavaa markkinoinnissa ja viestinnässä tulisi tutustua kanavaan täysin uudelleen. Voidaan sanoa, että vanhat säännöt eivät enää päde ja jokaisen organisaation tulisi analysoida sisältönsä toimivuus. Tulisi pystyä luomaan sisältöä, joka sitouttaa seuraajia ja kohderyhmää pyytämättä. Uusi algoritmi kun tunnistaa ”merkityksettömän sitoutuneisuuden” ja rankaisee julkaisijaa kiristämällä sivun tavoittavuutta entisestään. Oikotietä korkeaan tavoittavuuteen ei enää ole, koska vanhoilla tekniikoilla saattaa olla kokonaiskuvassa negatiiviset vaikutukset. Sisällöillä, jotka herättävät keskustelua ja joita seuraajat haluavat jakaa läheisilleen kanavassa, suoriutuvat edelleen hyvin. Tämä johtuu siitä, että algoritmi suosii sisältöjä, jotka leviävät henkilöltä henkilölle. Organisaatioille tämä tarkoittaa sitä, että sisältöön täytyy panostaa entistä enemmän ja seuraajat ovat tärkein apu viestin leviämiselle. Ilmiö, joka onkin yleistynyt viime vuosien aikana, on yksityishenkilöiden hyödyntäminen viestin viejänä somessa. Vaikuttajien hyödyntämisen on yleistä erityisesti Instagramissa ja YouTubessa. Organisaatioiden some-tavoittavuuden muuttuessa rajalliseksi ovat käyttäjien kanavat oiva tapa tavoittaa uusia kohderyhmiä ja välttää omaan kanavaan kohdistuvat rajallisuudet. Vaikuttajien hyödyntäminen somessa, on kyseessä sitten urheilija, some-persoona tai julkkis, on kuitenkin taitolaji, jolla on hyötyjen lisäksi omat riskinsä. Seuraamme mielenkiinnolla sosiaalisen median kanavien kehittymistä ja Facebookin roolia muiden kanavien joukossa. Laura Peltonen Sosiaalisen median analyytikko laura.peltonen@sponsorinsight.fi 0440766026 Sponsor Insight Sponsring som marknadsföring ligger väldigt rätt i tiden. Eller vad sägs om att visa företagets samhällsengagemang, utveckla kundrelationerna samt att få räckvidd i sociala medier? Och allt detta med samma investering. Men för att nå full effekt gäller det att ha en tydlig plan, säger Björn Stenvad på konsultföretaget Rättighetsbyrån.
I takt med att många svenska företag blivit allt mer intresserade av CSR, corporate social responsibility, har också intresset för sponsring ökat. Samtidigt har idrottsrörelsen blivit allt mer professionell och uppsökande, något som också bidragit till att sponsring som del av den svenska mediekakan blivit allt större, berättar Björn Stenvad som är sponsringskonsult och vd på Rättighetsbyrån. Han menar att sponsring erbjuder fördelar som annan marknadsföring har svårt att matcha. – Ett sponsringsåtagande bygger vidare på kunders och medarbetares personliga intressen och engagemang. Rätt förvaltat ger det stora möjligheter att skapa nära och långvariga relationer med företagets viktigaste målgrupper. Det gäller dock att ha en viss förståelse för sponsring för att kunna ta vara på möjligheterna att skapa effekt. Väl förvaltat kan ett sponsringsåtagande både vara ett sätt för företaget att ta och visa sitt samhällsansvar. Det är också en marknadsaktivitet som stämmer bra med det snabbt växande användandet av sociala medier. – I sociala medier ska man ”gilla” olika företeelser och organisationer. Genom att till exempel stödja ett populärt idrottslag kan företaget få hög räckvidd på Facebook. I takt med att livet för många blir allt mer mobilt ger sponsring möjlighet att både kommunicera med viktiga målgrupper och erbjuda fysiska upplevelser. Ju mer digitaliserat vi lever, desto mer intressant blir just riktiga upplevelser. Ett sponsoråtagande kan också erbjuda företaget möjligheter att motivera sina medarbetare. Till exempel kan en tränare från den idrottsklubb man samarbetar med föreläsa om mental träning som en del av det interna friskvårdsarbetet. Idrott, kultur och socialt arbete är de tre stora kategorierna inom sponsring, där idrott har en stark ledarposition sett till andel av investeringarna. Det är också från idrotten som Björn Stenvad hämtar ett exempel på hur en lyckad sponsorinsats kan se ut. – Sponsring kräver egen aktivitet för att fullt ut ta vara på möjligheterna. För att nå dit bör företaget gå tillbaka till sin kärnverksamhet och fråga sig: Vad kan vi göra för denna målgrupp eller organisation? Ett bra exempel på detta är när Elon sponsrade Gothia Cup genom att ställa upp ett stort antal tvättmaskiner och torktumlare vid Heden i Göteborg. Vilken hjälp för alla föräldrar som inte vet vad de ska göra med barnens leriga matchkläder! Elon lutade sig mot sin kärnverksamhet och visade samtidigt att vi bryr oss om er. Det blir så mycket mer än den traditionella skylten vid arenan. Sponsring kräver en tydlig plan för att skapa effekt. En utmaning är också att varumärket förekommer i sammanhang som företaget inte har full kontroll över. Till exempel vid huliganbråk på fotbollsmatcher eller en dopningsskandal. Björn Stenvad framhåller att det är en risk som företaget kan vända till en möjlighet. – Många företag ser för mycket på riskerna. Undersökningar visar att människor förmår skilja på ett varumärke och en organisations eller individs felsteg. Sedan ska man inte glömma möjligheten att vända en olycklig situation till något positivt. Till exempel kan ett huliganbråk bli startskottet för en satsning på positiv läktarkultur. Företaget blir på så sätt en proaktiv sponsor som visar sina värderingar i form av alternativ till fotbollsvåld. Jämfört med en traditionell kampanj i tryckta medier eller annan mer traditionell marknadsföring, kräver sponsring som regel längre insatser. Företaget bör räkna med samarbeten som varar under ett till tre år. Men Björn Stenvad betonar att viktigare än tiden är att ha en avsikt med sin satsning. Sponsring är inte bara för stora företag. Mindre företag kan till exempel välja att engagera sig i ett affärsnätverk kopplat till en idrottsklubb. De erbjuder företag regelbundna tillfällen att träffas inom ramen för ett gemensamt intresse. Till exempel i samband med frukostar där klubbens tränare berättar om den kommande säsongen. Text Anne Hammarskjöld Kanal i stark tillväxt En undersökning bland Sveriges 200 största företag från våren 2010* visar på två primära skäl till sponsring; 1. Stärka attityden till varumärket 2. Stärka det sociala ansvarstagandet (CSR) Sponsring som marknadsdisciplin har växt kraftigt i Sverige sedan början av 2000-talet. År 2000 omsatte branschen cirka 2 miljarder kronor för att 2009 ha ökat till drygt 5,1 miljarder, en tillväxt på i genomsnitt lite drygt 10 procent per år Sponsringskakan fördelar sig så här:
Siffrorna kommer från undersökningen 2010 men liknande undersökning för fem år sedan visar på liknande resultat, men en trend är ett växande intresse för sociala organisationer som Röda Korset. Sponsringens andel av den stora reklamkakan har också ökat och uppgick 2009 till nästan 9 procent. Sammanlagt betyder det att sponsring idag omsätter mer än exempelvis TV-reklam och Internet. Endast dagspress och DR-reklam har större del av reklamkakan. * Kartläggningen gjordes av Sponsor Insight i samarbete med Sponsrings & Eventföreningen och föreningen Kultur och Näringsliv. Rättighetsbyrån Rättighetsbyrån är byrån som sätter sponsorrättigheten i fokus utifrån övertygelsen att det krävs en väl utvecklad rättighet för att en sponsor ska få full effekt av ett samarbete. Sponsring och evenemang som affärs- och kommunikationsmetod kan beröra och tillföra värde i människors intressen som inga andra marknadsdiscipliner har möjlighet till. Rättighetsbyrån hjälper sina kunder med strategi-, koncept- och aktiveringsutveckling. Läs mer på www.rattighetsbyran.se Så lyckas ett företag som sponsor 1. Välj ett åtagande som speglar företagets värderingar 2. Ha en plan för vad ni vill åstadkomma – lojalare kunder, nöjdare medarbetare eller tydligare varumärkesassociationer 3. Var proaktiv. Om ett åtagande stöter på problem – vänd problemet till en möjlighet. Till exempel en satsning på positiv läktarkultur som reaktion på ett huliganuppträde 4. Låt era sponsringsaktiviteter spegla er kärnverksamhet. Till exempel Mekonomen som låter kampanjen ”Våga fråga” (om bilservice) stötta Rosa Bandet-kampanjen om vikten att våga fråga om och prata om bröstcancer Se den här 5. Ett sponsoråtagande bör vara långsiktigt för att nå hela vägen. Räkna med 1-3 års engagemang innan ni når full effekt Samanaikaisesti kun hiihtäjät odottavat uusia, tutkimustyön tuloksena syntyneitä suksimalleja markkinoille, samanaikaisesti kun valmentajat hakevat tutkijoiden avulla lisätietoa urheilijoiden suorituskyvyn parantamiseksi ja samanaikaisesti kun yritykset pyrkivät liiketoimintojensa, palvelujensa, tuotteidensa ja johtamisensa kehittämiseen monipuolisen tutkimustoiminnan avulla, ei suomalainen urheilujohto näytä tutkimustietoa tarvitsevan. Heillä luultavasti on erinomaista ja systemaattista tutkimustoimintaan perustuvaa tietoa esimerkiksi asiakkaistaan, markkinoistaan, kilpailutilanteesta, mahdollisista ylivoimatekijöistään, potentiaalisista asiakkaistaan, järjestämistään tapahtumista sekä niiden laadusta, alihankkijoittensa toiminnasta tai vaikka vapaaehtoisten rekrytointimahdollisuuksista rekrytointiohjelmista puhumattakaan. Heidän täytyy olla maailman parhaita.
Muualla maailmassa menestyvillä urheilujohtajilla on jatkuva systemaattisen tiedon tarve. Monipuolinen tiedonhankinta kuuluu olennaisena osana menestyvien urheiluorganisaatioiden ja myös edelläkävijäyritysten jokapäiväiseen toimintaan. Hyvää tutkimus- ja kehitystoimintaa pidetään kilpailuetuna päivä päivältä koventuvassa kilpailussa. Mukana oleminen systemaattisessa kehitys- ja tutkimustoiminnassa tapahtumien, palvelujen ja toiminnan kehittämiseksi ei myöskään heikennä urheiluorganisaatioiden kuvaa sponsoreiden eli juuri näiden tutkimustoimintaa jatkuvasti käyttävien yritysten silmissä. Saattaapa olla jopa niin, että kehitystoimintojen leipominen yhteistyösopimusten sisään lisäisi luottamusta urheiluorganisaatiokumppania kohtaan ja vaikka varmistaisi yhteistoiminnan laadun, kehittymisen ja jatkuvuuden objektiivisen arvioinnin kautta. Tutkimustoimintaa käytetään parhaimmillaan tukena erilaisten kansainvälisten tapahtumien hakuprosesseissa, selvitettäessä potentiaalisia asiakasryhmiä ennen tapahtumaa, tapahtuman aikana toteutuvaa palvelun laatua, sen erinomaisuuksia ja puutteita sekä jälkikäteen vaikkapa tapahtuman saamaa julkisuutta ja yhteistoimintojen onnistumista. Onneksi on vielä joitakin urheilujohtajia, jotka eivät vielä tunne tietävänsä kaikkea. Niiden johtamat urheiluorganisaatiot tekevät katsojaennätyksiä. Kari Puronaho, Vili Nurmi, Risto Rasku, Sport Business School Finland Urheilumanagerointi on kasvava ja kehittyvä liiketoiminta-alue, joka herättää eri tahoilla laajaa kiinnostusta. Media ihmettelee, mistä oikein on kysymys. Urheilijat pohtivat oman managerin palkkaamista. Paraikaa Vierumäellä pyörivälle urheilumanageroinnin peruskoulutuksen toiselle pilottikurssille haki peräti 75 kiinnostunutta, joista otettiin 16 opiskelijaa koulutukseen.
Urheilumanagerilla tarkoitan tässä yhteydessä lähinnä yksilöurheilijan kanssa toimivaa manageria. Nimitys sopii kyllä myös joukkuelajien yhteyteen. Käytännössä urheilumanageroinnissa on kyse urheilijan ja managerin välisestä yhteistyöstä, joka saa alkunsa yleensä urheilijan tarpeista ja toiveista. Käynnistävänä voimana on lähes aina urheilijan rahantarve. Yhteistyösuhde on luottamuksellinen ja ainutkertainen. Urheilija ja manageri tekevät kirjallisen sopimuksen päästyään yhteisymmärrykseen yhteistyönsä linjoista. Tässä sopimuksessa säädellään muun muassa seuraavista asioista: sopimuksen tarkoitus, managerin tehtävät, toimintatavat, managerin palkkio, sopimuksen voimassaolo, sopimuksen purkuoikeus ja sopimuksen riidanratkaisu. Manageri on yksi lenkki urheilijan taustaryhmässä palvellen urheilijaa urheilijan tarpeiden ja toiveiden mukaan. Hyvä manageri tukee muiden taustaryhmäläisten työtä urheilijan hyväksi. Urheilija on aina numero uno = pomo, joka pyörittää omaan tyyliinsä taustaryhmäänsä. Urheilija urheilee ja näkyy: urheilumanageri tekee työtään taustalla. Managerin perustehtävänä on yleensä varojen hankinta urheilijalle eli sponsorointiyhteistyöstä vastaaminen, mihin kuuluvat yhteistyökonseptin suunnittelu, sopimuksista neuvotteleminen ja sopimusten käytännön hoidosta vastaaminen. Hyvä manageri ymmärtää sponsorointiyhteistyön eettiset vaatimukset, perustaa yhteistyöesityksensä tutkituille faktoille, ottaa huomioon yhteistyöyrityksen näkökulmat sekä huolehtii yhteistyön sujuvuudesta ja luvattujen palvelujen toteutumisesta alusta loppuun asti. Urheilumanagerin toisena päätehtävänä on usein mediayhteistyö, johon kuuluvat julkisuusstrategian suunnittelu, yhteydenpito mediaan, mediasuhteiden sääteleminen ja käytännön työrukkasena toimiminen. Managerin tehtäviin kuuluvat myös ikään kuin automaattisena osana laaja sidosryhmätyö, urheilijan kuvan ja maineen vaaliminen. Moderni manageri ymmärtää laajasti urheilijan elämää ja kannustaa urheilijaa opiskeluun sekä auttaa elämänhallinta- ja urataitojen kehittämisessä. Suomen Urheilumanagerit ry perustettiin vuoden 2009 lopussa. Yhdistyksen tarkoituksena on edistää urheilun parasta ja urheilijoiden kokonaisvaltaista hyvinvointia sekä toimia urheilun piirissä toimivien managerien yhteydenpitoelimenä. Yhdistys toimii hyvässä yhteistyössä kaikkien huippu-urheilua pyörittävien tahojen, yritysmaailman ja päättäjien kanssa. Yhdistys myös kouluttaa ja kehittää jäsentensä osaamista ja vaalii toiminnan eettisyyttä. Tällä hetkellä yhdistyksellä on 37 henkilöjäsentä. Erkki AlajaKirjoittaja on markkinointi- ja mainostoimisto Pähkinä Oy:n toimitusjohtaja ja Suomen Urheilumanagerit ry:n puheenjohtaja Associate Professor Hans Mathias Thjømøe, Norwegian School of Management, OsloAssociate Professor Erik L. Olson. Norwegian School of Management, OsloVegard Arntsen, Managing Director, Sponsor Insight, Oslo
These days, most sponsoring is a cheap and profitable way to communicate with your customers. In Norway, sponsoring is the second most used advertising media, following direct newspaper advertising, and ranks just ahead of TV advertising. In Norway, approximately 3.2 billion NOK (516 mill USD) is used for sponsoring. This is a large amount, especially considering that Norway has only 4.9 million citizens. Despite this, it seems that some companies perceive sponsoring as expenditure and not an investment in future profit. As a result, sponsoring and advertising is the first activity dropped when the economy weakens. However, when the finance crisis arrived in 2008, the use of sponsoring did not decline either in Sweden or in Norway, which might be caused by long lasting contracts, but also caused by the fact that many companies have discovered the advertising power of sponsoring. A study performed in Norway in 2001 among 400 companies showed that, on average, companies used about 9.8 % of their advertising budget on sponsoring. Of this, 32 % was used to sponsor sports. The rest was used to support medical research, cultural events and educational organization. The main objective for this sponsoring was stated to be grabbing attention (Olson, Thjømøe and Brønn, 2002). From our own studies and from those of other researchers, we now know that sponsoring is a very cost effective form of marketing communications/corporatecommunications. For some business leaders, showing your logo to your target group to create preference is not obvious. However, such exposures actually create preference for your product or your company. This effect is based on the theory of the “mere exposure.” That being exposed to a message, an object, or whatever, is creating a preference for that message or object, has been known for 100 years. A recent study, tested the “mere exposure” effect in more depth, and concluded: Exposure creates preference, even if the customer doesn’t know what the message or object is about. The customer even does not have to recall what she has seen (Olson and Thjømøe, 2003). As to the effect of this exposure, a large study conducted in Norway in 2005 and funded by several Norwegian banks, Telenor and also Carlsberg in Denmark confirmed these findings The results of the study were published in the Journal of Academy of Marketing Science (Olson and Thjømøe, 2009). The results therefore are controlled by some of the world’s most skilled scholars. Briefly, the study showed that compared to television advertising, an exposure of a logo on a perimeter-board surrounding a sports arena (in the study a handball field), resulted in 20 % of the effect per second compared to a traditional direct television commercial. This effect was measured as “buying intention.” The studied perimeter-board had about 25 % of the available space on the sports arena, a typical proportion. Thus, if we compare the cost of production and the cost of showing a board with the equivalent cost of TV commercials, sponsoring is far more effective than TV advertising. Today, there are several methods available to measure the effect of a particular sponsorship. Sponsor Insight in Norway, Finland, Denmark and Sweden measure the effects of perimeter boards shown on TV during a soccer match, a handball match or a ski event. The exposure is measured as the time during which each logo if visible and how often the logo is exposed during the event. The results are then modified by a conversion rate to the effect of a 30-second TV advertisement. Sponsor Insight also uses data from TNS Gallup in Norway that tells us how many persons are actually viewing the event. By combining these data, the sponsor can get important information about how effective a particular sponsorship is. Based on research organized by Sponsor Insight and the Norwegian School of Management, we also have data that tells us how the effect is influenced by dominance (or clutter). That is, the fewer number of other brand names that might be in the picture, the more dominant and effective this particular exposure is. Internationally published studies have shown that “fit” between the sponsor and the sponsor object is influencing the effect: the better the fit, the higher the effect. A good fit exists between, for example, Nike and soccer, while fit between a bank and soccer may be less good. However, the fit can be improved by being a sponsor of a particular sport or cultural event over a long time, for example several years. Studies have shown that if a customer understands why A is sponsoring B, the effect is likely to increase (Olson and Thjømøe, 2010). This effect is called “clarity”. Further effect will be achieved if the sponsor “activates” the sponsorship. Activation means that you have to tell your customers that you actually are sponsoring. In addition you should use every opportunity to utilize the sponsor object in a different setting, such as using an athlete to be the coach for the staff in a company for their physical exercise. To sum up: Sponsoring is a very cost effective form of marketing communications/corporate communications, and is looked upon by more and more companies as an important communication tool, not just the management’s playground. Literature Olson, Erik L. and Hans Mathias Thjømøe (2009), "Sponsorship Effect Metric: Assessing the Financial Value of Sponsoring by Comparisons to Television Advertising", Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 34, pp. 504-515. Olson, Erik L. and Hans Mathias Thjømøe (2010), "Explaining and Articulating the Fit Construct in Sponsorship", Journal of Advertising, Forthcoming. Olson, Erik and Hans Mathias Thjømøe (2003), "The effects of peripheral exposure to information on brand preference", European Journal of Marketing, Vol. 37, pp.243-255. Olson, Erik, Hans Mathias Thjømøe and Peggy Simcic Brønn (2002), "Decision-Making Process Surrounding Sponsorship Activities", Journal of Advertising Research, Vol. 42, pp.6-15. |
Arkisto
March 2019
Categories |
RSS Feed